De plus en plus de directeurs marketing / eBusiness souhaite améliorer les résultats online à court terme. Donc pas question de gros chantiers de refonte complète mais bien des interventions expertes de natures chirurgicales sur des pages précises.

Si nous avons beaucoup d’outils permettant d’analyser les données quantitative (le “combien”) sur un parcours utilisateur, le temps passé dans une page, … force est de constater que quand il s’agit de comprendre le “pourquoi” des ces comportements, les techniques se font plus rare.

Il est donc difficile de savoir quoi modifier au sein d’un parcours utilisateur ou comment améliorer une page pour :

1. ne pas déteriorer les résultats actuels
2. obtenir de meilleurs résultats bottom-line

En effet il est courant de voir des organisations adapter une page et voir chuter les résultats bottom-line sans pouvoir décrire d’où vient le problème.

Si il n’existe pas de formule magique pour garantir les résultats – la personne qui l’aurait serait milliardaire – il existe des méthodes et des techniques pour limiter les risques de manière drastique et pouvoir adapter les pages posant problèmes.

Avant de discuter de méthode, j’insiste sur une vérité souvent oubliée : la seule chose qui peux assurer que votre objectif soit atteint, c’est de vous rappeler qu’un écran bien construit doit générer des comportements identiques chez la grande majorité des utilisateurs.

Pour cela il est important de placer l’épicentre de vos réflexions sur le comportement cible que vous souhaitez observé auprès des utilisateurs qui visitent votre site et pas sur le design de la page.

Simple, non?

Je partage avec vous une manière de procéder :

1. définir clairement l’objectif bottom-line que vous souhaitez atteindre

Cette étape est fondatrice de l’atteinte des résultats. Sans un objectif clair, impossible d’adapter votre page.

Pourquoi? Parce que cela permet de fournir une direction à vos réflexions, cela va engager tous les acteurs du projet et vous permettre de mobiliser les bonnes ressources.

Exemple d’un objectif clair : “Augmenter les ventes du produit A de x% dans les six mois via le site”

2. identifier les scénarios que les utilisateurs souhaitent réaliser et qui sont en ligne avec votre objectif

Cette seconde étape est tout aussi fondatrice que la première. En effet, il est important de distinguer la motivation et les besoins de l’utilisateur de ce que vous souhaitez atteindre (qui est géré dans l’étape 1).

Exemple de scénario clair : “Une cadre avec enfants vient de subir un dégat des eaux. Comme elle ne peut pas se déplacer pendant les heures ouvrables, elle voudrait déclarer en ligne son sinistre”

3. définir le comportement qui devrait être observé sur la page (comportement cible)

C’est à partir de cette étape qu’interviennent les neurosciences : il s’agit de réaliser, milliseconde après milliseconde, l’ordre d’activation des différents circuits neuronaux (conscient et surtout non-conscient) qui composeront le comportement cible de l’utilisateur.

Pour vous donner une idée, voici une hypothèse de séquence comportementale – les termes (entre paranthèses) sont les zones du cerveau qui seront observées lors des tests afin de vérifier si le comportement est effectivement généré :

• Mon centre de vision reçoit des stimuli visuels et perçoit la configuration spatiale des différentes zones de l’écran avec facilité (BA 17, BA 18 & BA 19 dorsal).
• En // à ce traitement visuel de base, et à partir des données visuelles sommaires, mon cerveau émotionnel =
• génère un plaisir immédiat et instinctif à la vue de l’écran (Putamen) et ne ressent aucun danger ou peur en regardant l’écran (Amygdales)
• détecte la zone de booking et la teinte émotionnellement comme intéressante (Thalamus)
  détecte également la zone d’annonce ainsi que les bons plans et les teinte émotionnellement comme plaisante, motivante (Thalamus).
• excite mon cerveau logique afin qu’il s’intéresse à ces stimuli et se concentre sur ce qui est essentiel, sur les “bonnes” options (Globus Pallidus).
• Comme la tâche est simple et les stimuli cibles bien identifiés, mon cerveau logique utilise peu de ressources attentionnelles et de mémoire de travail pour planifier et coordonner l’analyse approfondie des zones cibles (BA 9).
• Mon cerveau logique reçoit les coordonnées spatiales (BA 7) des zones pertinentes et va envoyer les yeux sur toutes les zones pertinentes afin de récolter des données plus précises.
• Comme l’écran est bien structuré, mon cerveau logique oriente avec facilité mon attention visuelle vers les stimuli jugés pertinents (Jonction temporopariétale BA 39 & BA 40 droite).
• Mon cerveau logique évalue les contenus et juge les stimuli attractifs (BA 31)
• Comme les contenus des zones sont simples à lire et à comprendre (BA 39 & BA 40 gauche), la réflexion de haut niveau n’est pas complexe (BA 9, BA 46).
• L’expérience d’utilisation est gratifiante pour moi (BA 10) et je perçois la valeur récompensante des différentes zones de l’écran (BA 11, BA 12).
• Aucune information aversive (Insula) ne viens inhiber le fonctionnement de mon cerveau émotionnel. Mon cerveau émotionnel et mon cerveau logique coopére ensemble.
• Mes décisions/jugements avant de réaliser une action dans l’écran sont colorés positivement (Noyaux Caudés) et je ne perçois pas de risque (Cortex Cingulaire antérieur Brodmann 24 (Ventral)  & 32 (Dorsal))
• Ma motivation à agir est importante et cela se traduira par mon envie de cliquer (BA 6)

La séquence créée constitue le comportement cible idéal.

Il va servir de base pour analyser l’écart entre le comportement actuel et le comportement cible.

Il permet également d’avoir un avis sur les problèmes observés dans la page à adapter.

4. analyser le comportement actuel des utilisateurs (comportement actuel)

Dans cette étape, il existe différente manière différente de procéder en fonction des impératifs de planning, de l’importance stratégique de la demande, …

Afin de vérifier que les comportements actuels, les techniques utilisées peuvent aller depuis l’analyse heuristique de la page par un expert en neurosciences jusqu’à l’utilisation du fMRI en passant par l’utilisation des techniques d’advanced eyetracking.

Les techniques de neurosciences permettent de pouvoir mesurer avec précisions chacune des zones du cerveau impliquée dans le comportement actuel.

5. adapter la page pour passer du comportement actuel au comportement cible

En ayant construit le comportement cible et après avoir analyser la manière dont fonctionne les utilisateurs sur la page posant problème, il ne reste plus qu’à adapter la page (géométrie de la page, type d’éléments, contenus, …) pour générer le comportement attendus.

6. vérifier si le comportement attendus est bien généré par la nouvelle page

En effectuant des tests objectifs, vous pouvez mesurer les écrats entre la séquence comportementale idéale et celle générée par la nouvelle page. Et tout cela bien entendu sur base des scénarios utilisateurs établis en étape 2.

A vous de jouer maintenant

Voici la vidéo de l’intervention à ParisWeb 2011.

J’en profite pour remercier les organisateurs et les participants pour l’accueil chaleureux et professionnel.

De nombreux participants m’ont demandé si je pouvais intervenir en 2012 pour aller plus en détails opérationnel de l’utilisation des neurosciences appliquées. Ce sera avec plaisir si les organisateurs trouvent le sujet intéressant

Les neurosciences au service du design numérique par parisweb

Plusieurs fois par an nous sommes confrontés à des personnes au sein des grandes organisations qui n’ont jamais été informées des nouvelles possibilités que proposent les neurosciences lors de la réalisation de tests utilisateurs.

Au fil du temps, les études ont beaucoup évoluées autour de deux grands principes :

• les tests quantitatifs où la représentativité permet de quantifier une recherche de manière exacte et précise sur base d’un grand nombre de testeurs.
• les tests qualitatifs où l’explication en profondeur permet de comprendre en détail certains comportements sur un échantillon plus restreint de testeurs.

Si les origines des études et des techniques actuelles proviennent du monde marketing, leur utilisation dans le monde digital n’est pas suffisante.

Une simple recherche dans Google permet de se rendre compte des techniques proposées :

• techniques qualitatives dites “rationnelles” : utilisation de silence, relances sur un sujet, reformulation des propos des participants, …
• techniques qualitatives dites “projectives” : analogies ouvertes, portraits chinois, jeux de rôles, constructions imaginaires, … visant à faire travailler l’imagination et la créativité des participants.
• techniques quantitatives : questionnaires, panels, sondages, …

Toutes ces techniques interrogent les 5% d’activités cérébrales conscientes d’un participant. En d’autres termes, ces techniques demandent aux participants d’utiliser une zone de leur cerveau responsable de la réflexion de haut niveau.

Mais qu’en est-il des 95% d’activités non-conscientes qui se passent dans leur cerveau : leur niveau émotionnel, leur niveau d’engagement, leur compréhension réelle de ce qu’ils lisent, leur envie de cliquer, … qui représentent la majorité de l’activité cérébrale réelle d’un utilisateur face à un écran?

Les neurosciences servent à répondre à ces questions. En fait le principe fondamental des tests de neurosciences est de mesurer ce qu’un animateur ou observateur humain est incapable de récolter : le comportement réel des participants.

En se calquant sur la loi de Paretto, 80% des techniques classiques utilisées pour évaluer les écrans ne permettent de récolter que 20% de la réalité d’utilisation. Les 20% de tests utilisant des techniques de neurosciences permettent de mesurer 80% des comportements.

Aujourd’hui pour mesurer les comportements de manière quantitative, les statistiques d’utilisation sont d’excellents indicateurs mais demandent bien entendus que le site soit en ligne.

Les neurosciences permettent de mesurer :

• soit le pourquoi d’un comportement observé par les statistiques d’usage
• soit de prédire le comportement sur un écran.

En fait, les neurosciences permettent d’avoir une vue complète sur les questions que tous les responsables web se posent :

• Comment les utilisateurs réalisent les parcours ?
• Quelles zones attirent l’attention des utilisateurs ?
• Quelles sont les zones regardées par les utilisateurs ?
• Comment sont analysées/comprises les zones regardées ?
• Quelle est la complexité/facilité des zones analysées ?
• Quelles émotions génèrent les zones ?
• Quel est le niveau d’engagement des utilisateurs face aux différentes zones ?
• Quelles sont les zones sur lesquelles les utilisateurs agissent ?
• Quelles sont les zones mémorisées/récupérées par les utilisateurs ?
• Que disent verbalement les utilisateurs à propos des zones ?

Mon équipe récolte 63 indicateurs différents pour répondre à ces questions :

• l’advanced l’eyetracking permet d’en mesurer 16 (la majorité des analyses eyetracking que je vois sur le marché utilisent les 2 ou 3 indicateurs basiques).
• les 47 autres indicateurs sont récoltés par des techniques de neurosciences dont l’IRM fonctionnel.

Lorsqu’un utilisateur réalise une tâche sur un écran, il est évident qu’il va utiliser son cerveau et ses yeux afin d’analyser le contenu des pages.

Le cerveau des utilisateurs, comme le vôtre ou le mien, est composé de 3 couches : le cerveau “reptilien”, le cerveau “émotionnel” et le cerveau “logique”.

Le cerveau émotionnel agit comme un filtre, il détecte et sélectionne, de manière instantanée et au sein de données sommaires, les informations qui sont potentiellement intéressantes à analyser plus en détail.

Ses fonctions sont restées identiques au cours du temps : il y a des millions d’années, il servait à détecter instantanément et sommairement dans le paysage, une proie permettant de se nourrir; aujourd’hui il détecte instantanément et sommairement dans un écran les zones potentiellement intéressante pour réaliser une commande, trouver une information, …

Si les informations formant le paysage visuel de l’écran sont évaluées comme intéressantes elles seront amplifiées et, par conséquent, notre attention sera fixée sur elles. Si les informations ne présentent pas d’intérêt, elle seront inhibées.

Ce filtrage est adaptatif afin de simplifier le travail du cerveau “logique” qui aura à envoyer les yeux seulement sur les zones constituant les “bonnes” options, sur ce qui est “essentiel” à être traité plus en détail afin de réaliser une tâche spécifique.

Le cerveau émotionnel a un autre rôle fondamental : il participe de manière significative au stockage des souvenirs.

Pour qu’une information soit stockée, renforcée et éventuellement consolidée en mémoire à long terme il est impératif que l’intérêt suscité par cette information, sa charge émotionelle ou l’expérience générée soit gratifiante.

C’est sur ce postula, isolant le cerveau “émotionnel” du cerveau “logique” que beaucoup de sites construisent une expérience “Whoaaw” oubliant que les deux cerveaux fonctionnent en parallèle.

En effet, le cerveau “logique” et le cerveau “émotionnel” perçoivent les contenus provenant d’un écran pratiquement en même temps.

Ils peuvent alors coopérer ou se disputer le contrôle de la pensée, des émotions et du comportement à propos de ce qu’il faut faire sur cet écran.

Lorsque les utilisateurs sont face à un site qui excite fortement leur cerveau “émotionnel”, signalant au cerveau “logique” quels éléments analysés en détails au sein de l’écran, et que celui-ci s’aperçoit que les contenus ne répondent pas à ses attentes pour résoudre la tâche que l’utilisateur souhaite réaliser, une compétiton entre les deux cerveau va se produire.

Dans le cas le plus extrème, le cerveau cognitif peut inhiber le fonctionnement du cerveau émotionnel, pour se concentrer sur une tâche cognitive, pour se dissocier d’émotions.

Nous pouvons donc avoir une maquette de site qui semble plus attrayante et obtenir un taux de conversion plus mauvais qu’avec le site précédent.

Toute forme de compétions entre le cerveau cognitif et le cerveau émotionnel va être ressenti comme un mal être par les utilisateurs.

Par contre, lorsque les deux cerveaux se complètent, l’un pour donner un sens à ce que l’utilisateur vit (cerveau émotionnel), l’autre pour avancer de la manière la plus intelligente qui soit (cerveau cognitif), les utilisateurs ressentons une harmonie intérieure.

Le cerveau “logique” tel que nous le connaissons aujourd’hui est âgé de plus de 10.000 ans ! Quand au cerveau émotionnel il existe depuis plusieurs millions d’années.

Donc quand un écran est construit, il est essentiel d’intéresser le cerveau “émotionnel” sur les zones cibles les plus importantes pour les utilisateurs et surtout que le cerveau “émotionnel” ne survende pas l’intérêt de zones non pertinentes au cerveau “logique” sous peine de voir le cerveau “logique” prendre le relai en coupant les informations provenant du cerveau “émotionnel” avec comme conséquences de mettre les utilisateurs dans un mode “rationnel” lors de l’utilisation de votre site et également d’empêcher une mémorisation positive de l’expérience sur votre site.

La compréhension du cerveau humain en est à ses débuts et fournit une matière colossale d’informations et de publications scientifiques.

Afin de pouvoir exploiter les informations disponibles sur le cerveau humain, nous nous attachons à  :
• consolider les travaux scientifiques pour alimenter notre base de connaissances et d’analyses,
• transposer ces savoirs au sein de l’univers des interfaces digitales.

J’avais commencé de décrire les effets de Gestalt utilisés par mon équipe pour la réalisation des écrans.

Excusez-moi pour la longue attente avant d’avoir la suite, j’ai eu peu de temps pour rédiger de nouveaux posts depuis un an maintenant.

Voici donc la suite de la série.

L’idée est de positionner une zone au dessus d’une autre afin que la zone du dessus (plus petite) soit perçue comme le contenu réel, la plus grande zone située en arrière-plan étant considérée uniquement comme fond.

C’est un des composants permettant de renforcer la saillance d’un composant au sein d’une page.

Ce principe à lui seul ne suffit bien entendu pas mais est un complément aux principes de similarité, de proximité, de bonne continuité, …

Pour s’en convaincre il suffit de regarder les deux écrans analysés.

Sur les boutons centraux du site de Ethias, l’ensemble des principes fondamentaux est renforcé par le principe de Smallness / Area.

Cela donne aux boutons une saillance supplémentaire.

Tout d’abord merci à tous pour les questions posées par comment, twitter ou email. Je prendrai le temps de traiter, par un article adapté, les demandes qui peuvent intéressé la communauté des professionnels de l’expérience utilisateur.

Dushan (http://www.ressources-marketing-internet.com/), que je remercie, souhaite avoir des précisions sur la pertinence de l’analyse d’un écran en nuances de gris.

Lorsqu’un utilisateur parcoure un site web son système visuel est très important puisque sans lui le cerveau ne recevrait aucune information de l’écran présenté dans le navigateur.

Les informations visuelles pénètrent dans l’oeil et sont réceptionnées par des capteurs sur la rétine de l’oeil. Il y a deux grands types de capteurs : les cônes et les batonnets.

Dans la rétine il y a environ 125 millions de batonnets pour 5 millions de cônes. Si les cônes sont de 3 types (rouges, verts et bleus), les batonnets sont d’un seul type et ne permettent de voir qu’en nuances de gris.

Voici donc une première raison pour laquelle l’analyse d’un écran en nuances de gris est importante : moins de 1% des récepteurs sont capable de traiter les couleurs.

Les batonnets sont également responsables de capter la luminosité des différentes zones d’une pages web présentées sur l’écran : les contrastes. En fait lorsque l’on parle de “contraste”, on fait référence à des variations d’intensité lumineuse. Les bâtonnets sont majoritairement dans la zone de vision périphérique.

99% des capteurs de l’oeil (bâtonnets) traitent les informations d’une page web en nuances de gris.

1% des capteurs (cônes) qui traitent les couleurs sont rassemblés en majorité dans une zone appelée Fovéa, seuls quelques cônes sont situés en vision périphérique.

Sur un écran 1024, en simplifiant, un oeil voit net (vision fovéale) sur 7% de la largeur de la page. Cette zone nette contient presque exclusivement des capteurs traitant les couleurs.

Les autres 93% de la page sont vue avec beaucoup de bâtonnets et peu de cônes. Donc les couleurs perdent leurs vivacités et la vision devient de plus en plus floue au fur et à mesure que l’on s’écarte de l’endroit où l’oeil regarde.

Si on résume :

La majorité de l’écran est vue de manière floue, en perdant progressivement des informations sur les couleurs au profit des nuances de gris. Voilà la raison pour laquelle analyser les écrans en nuances de gris est important.

Un exemple sur le design de notre nouveau site qui sortira dans quelques semaines

Le bouton “View Case Study” est important, sera-t’il vu?

Commençons par l’analyse des bâtonnets (nuances de gris) : en fixant chacune des croix placées dans l’écran, le bouton est facilement visible par son contraste en nuances de gris.

En simulant la vision périphérique sur une des croix, le bouton reste très visible même flou.

Continuons maintenant avec l’analyse des cônes (couleurs) : en fixant chacune des croix, l’information colorimétrique vient renforcer le contraste en nuances de gris du bouton.

En vision périphérique, le bouton est très bien visible.

Conclusion :

- Bâtonnets : OK
- Cônes : OK

Si je veux donner une priorité visuelle à un bouton plus qu’à un autre, J’utilise les mêmes principes pour diminuer l’importance visuelle des éléments “Interested” et “Stay tuned !” en diminuant la saillance en nuances de gris et en ne mettant aucune couleur.

A vous de jouer !

Dans le cadre d’une conférence organisée pour le Board d’une entreprise européenne, j’ai formalisé l’importance de l’expérience utilisateur pour résussir dans le business online.

Tout ce qui va suivre est simple, du bon sens … rien de révolutionnaire. Par contre, c’est tellement simple que beaucoup d’organisations ont perdu ce bon sens.

Une organisation a des objectifs business à atteindre. Pour les atteindre elle a des moyens à sa disposition dsitribués entre le Marketing, IT, Sales, HR, …

Qui va permettre que les objectifs de l’organisation soient atteints ? La cible !

Mais la cible n’a que faire des objectifs business de l’organisation. Ce qui compte pour la cible c’est d’atteindre ses objectifs à elle.

Les objectifs de chaque partie dépendent donc de ceux de l’autre partie.

Donc finallement l’équation est simple : pour atteindre ses objectifs business une organisation a des moyens à disposition pour aider la cible à atteindre les siens. Dans ce cas, c’est du win-win.

Pour l’organisation il est donc primordial, lorsqu’elle conçoit quelque chose (un produit, un support téléphonique, un site web, un emailing, …) de prévoir la CONCEPTION afin de générer une TARGET EXPERIENCE maximale permettant à la cible d’atteindre ses objectifs. Cela permettra indirectement à l’organisation d’atteindre les siens.

Ce point de vue est crucial : les résultats business obtenus par mon équipe n’ont pu être possible que parce que tous les moyens à la disposition de l’organisation avec comme point central la TARGET EXPERIENCE, la conception n’est qu’un moyen pour s’assurer que la relation Target – Organisation soit bien win-win.

Pour bien ancrer l’importance de la TARGET EXPERIENCE CONCEPTION, l’analogie de la queue de cerise est efficace.

Si vous prenez une queue de cerise, l’ADN distribué des deux côtés de la queue de cerise par le cerisier formera deux cerises. Pour qu’une expérience digitale soit une réussite, la TARGET EXPERIENCE et la CONCEPTION doivent être deux fruits de même ADN.

Si dans la nature, ce n’est pas encore possible de faire pousser d’un côté une cerise et de l’autre une tomate, dans le monde du business, cela arrive couramment. Si une organisation conçoit une expérience déconnectée des objectifs des utilisateurs, elle récoltera autre chose que ce qu’elle a prévu.

C’est cet modification de l’ADN qui empêche les organisations d’atteindre leurs objectifs online.

Les résultats sont facilement observables. Si une organisation n’est pas contente de ses résultats online, la cible dans sa globalité n’a probablement pas atteint ses objectifs avec l’organisation, probablement elle le pourra avec une autre organisation qui aura penser une TARGET EXPERIENCE CONCEPTION.

La notion fondamentale permettant de concevoir une Target Experience forte est la compréhension des comportements humains.

En effet, tout le principe d’une TX Conception réussie est basée sur l’analyse des comportements “automatique” des êtres humains :

- comportements actuels
- habitudes réelles de la cible
- comportements que l’on souhaite générer

User Experience Design doesn’t win ADC prices, it wins percentages.(September 17, 2010 – Oliver Reichenstein)

User Experience Design doesn’t win ADC prices, it wins percentages.(September 17, 2010 – Oliver Reichenstein)