The design of a site has to generate a certain behaviour that will help users to solve the task for which they have come to the site. 

Is it possible a design does the exact opposite and makes things more difficult for the user? Let’s look into it… 

In order to make our point this week, I will work with an example experts of my team have worked on. This was during a mission together with Internet experts of the insurance company MAAF in France. 

To make things a bit more clear, here are the different steps of the mission.

1. identify the important scenarios users will want to do on the site
    
2. translate these scenarios into behavioural data
    
3. build a tree diagram and the navigation 
    
4. test this tree diagram with real customers
    
5. build the composition of the interfaces
    
6. support the communication agency in the creation of two styles of graphic  designs. 

Afterwards, we have tested these designs with real customers in order to choose one final design (both were valid options). We wanted to choose the design that corresponded best with the business objectives. 

So, which design do you think was the most efficient? A or B?  

A first important point: an expert doesn’t share his opinion because the only efficient way to know the answer is to use a test battery to gather objective data. However, the expert will make hypotheses that will help to improve the designs. 

And here are the results of a unique model Netway developed in 2006, called the “Netway de biolley’s Potential Diagram”. This model allows for a comparison of the results of the scenarios performed on the two designs. 

The tasks on design A had a success score of 75%. 

And that’s where you see the value of behavioural techniques.

Imagine for a minute what that means: the site doesn’t exist and our experts have built interfaces that will already reach a success ratio of 75%! 

Don’t you just love my job ☺? I do, and I love working with my team

The tasks on design B had a 71% success ratio. Furthermore, this design increased the number of errors by 7%, compared to design A. 

The above results already indicate how to answer the question of the week. Yes, there are differences between one design and the other. 

When we were creating a navigational system, the interfaces didn’t exist yet. We have tested the tree diagram with real customers. 

Here’s the comparison between the results of the tests without the design and the results with the design: 

Design A generates 1% more errors compared to the structure alone, whereas design B generates 8% more errors and decreases the perfect success by 2%. 

The above results give us a second indication to answer our question: yes, a design can decrease the efficiency of a structure. 

Here’s the reworked final version, in order to reach a minimum success ratio of 80%. 

What I am showing you today is but a small part of the work done during this mission.

But the result helps us to generate an optimal customer experience!  

The business results are impressive:

+200% offers in the health section 

+110% use of the MAAF 

+300% visits in the management sections 

Now, it’s your turn…

I wish you an excellent week!

Le design d’un site a pour objectif de générer un comportement chez les utilisateurs, comportement qui va les aider à résoudre la tâche pour laquelle ils sont venus sur le site.

Est-ce possible qu’un design arrive au résultat opposé ? C’est ce que je vais te faire découvrir cette semaine.

Pour cela je vais prendre l’exemple d’une mission que des experts de mon équipe ont réalisée avec les professionnels de l’équipe internet de la compagnie d’assurance MAAF en France.

Pour que tu comprennes mieux, voici les grandes étapes de la mission.

Après avoir :

1. identifié les scénarios importants que les utilisateurs souhaitent réaliser sur le site, 
    
2. les avoir traduits en données comportementales,
    
3. avoir construit l’arborescence et le système de navigation,
    
4. avoir testé cette arborescence avec des vrais clients,
    
5. avoir réalisé la composition des interfaces,
    
6. avoir accompagné l’agence de communication dans la création de deux styles de maquettes graphiques,

… nous avons testé les maquettes auprès de vrais clients afin de départager les deux maquettes (toutes les deux éligibles) en fonction des objectifs business à atteindre. 

A ton avis, laquelle des deux maquettes sera la plus efficace? La A ou la B?

Premier point important : un expert ne donne pas d’avis car la seule manière efficace de connaître la réponse est d’utiliser une batterie de tests pour récolter des données objectives. Par contre l’expert va émettre des hypothèses qui vont l’aider à améliorer les designs.

Voici les résultats générés au travers d’un modèle unique développé par Netway en 2006 : le “Netway de biolley’s Potential Diagram”. Ce schéma permet d’avoir une vue comparative des résultats des scénarios passés sur les deux designs.

Les tâches réalisées sur le design A le sont avec 75% de succès parfait. 

C’est là que tu vois la valeur de techniques comportementales. 

Imagine un instant ce que cela veut dire : le site n’existe pas et nos experts ont construit des interfaces qui, à ce stade de développement, vont atteindre 75% de succès parfait ! 

J’adore mon métier ☺ et j’adore travailler avec mon équipe.

Les tâches réalisées sur la maquette B ne rencontrent que 71% de succès parfait. De plus, ce design accroit le nombre d’erreur de 7% par rapport au design A.

Les résultats ci-dessus nous donnent déjà un premier indice pour répondre à la question “Un design peut-il déforcer l’efficacité d’un site?” : à composition égale, il y a des différences d’efficacité entre designs.

Lors de la création du système de navigation, nous n’avions donc encore aucune interface créée, nous avons testé l’arborescence auprès de clients réels.

Voici la comparaison entre les résultats des tests sans design et les résultats avec les designs :

Le design A génère 1% d’échecs supplémentaires par rapport à la structure seule, là où le design B génère 8% d’échec en plus mais diminue les succès parfait de 2%.

Les résultats ci-dessus nous donnent un second indice pour répondre à la question “Un design peut-il déforcer l’efficacité d’un site?” : un design peut déforcer l’efficacité d’une structure.

Voici la version finale retravaillée afin d’atteindre au minimum 80% de succès parfait.

Ce que je te montre aujourd’hui n’est qu’une toute petite partie du travail effectué sur cette mission.

Mais voilà le résultat permettant de générer une “Customer Experience” optimale.

Les résultats business sont au rendez-vous : 

+200% du nombre de devis dans la section santé 

+110% du taux d’utilisation de l’espace MAAF

+300% de visites des sections de gestion

A toi de jouer maintenant…

Je te souhaite une excellente semaine.

Many consultants conclude that Usability is an instable profession because it lacks fundamental knowhow and methodology. A conclusion reached based on so-called bottom line analyses. 

Bruce Temkin (Forrester) for instance describes the lack of solid processes and definitions as follows:

“One of the key problems with customer experience is that it’s not an “official” discipline like engineering and accounting. So it lacks a lot of rigor around processes and definitions.” Bruce Temkin – 2008

Jakob Nielsen’s post talks about the lack of knowledge in behavioural sciences and methodology:

“Many people without a grounding in behavioural user-research principles use bogus methodology and thus get misleading findings.”  – Jakob Nielsen (2007)

Here’s his opinion on user tests, done all too often by people who don’t have the necessary background to perform valuable tests:

“Poor methodology is especially common for eyetracking studies, and thus most published studies in this area are wrong.” – Jakob Nielsen (2007)

A lot of people are passionate about user experience and have turned their passion into their jobs.

They try to do their utmost to get their work done, every single day.

I use the term ‘try’ because most of the time these people haven’t taken the time to get familiar with the basics of human behaviour.

Moreover, they don’t work using a scientific method or the appropriate tools to analyze human behaviour. 

Usability can be good and can be bad. But how can you tell the difference if you don’t have the necessary knowledge of the perceptive cognitive system or don’t work with the appropriate tools? 

It reminds me of the Apple advertisement for the launch of the first Macintosh.

In this commercial, people are paralyzed by the standard words they have to listen to.

All technical books promise their readers they will be able to build better interfaces. Personally, I would prefer to make you a better expert.

It will require a lot of work. But rest assured: you will have a lot of fun on the way. And in the end, you will book concrete results for the company for which you’re doing the work. 

I wish you all the best and see you again next week!

De nombreux consultants font le constat sur base d’analyses “bottom line” que le métier de la Usability est instable par manque de savoirs fondamentaux et de méthodes.

Un post de Bruce Temkin (Forrester) met en avant le manque de rigueur des processus et des définitions :

“One of the key problems with customer experience is that it’s not an “official” discipline like engineering and accounting. So it lacks a lot of rigor around processes and definitions.” Bruce Temkin – 2008

Un post de Jakob Nielsen met en avant le manque de connaissances en sciences comportementales et en méthodologie :

“Many people without a grounding in behavioral user-research principles use bogus methodology and thus get misleading findings.”  – Jakob Nielsen (2007)

Concernant les tests utilisateurs, trop de personnes sans bagage solide réalisent des tests utilisateurs n’ayant que peu de valeurs :

“Poor methodology is especially common for eyetracking studies, and thus most published studies in this area are wrong.” – Jakob Nielsen (2007)

Beaucoup de personnes sont passionnées par l’expérience utilisateurs et ont fait de cette passion leur métier.

Ils font de leur mieux pour faire leur travail tous les jours.

Je mentionne de “leur mieux” car la plupart du temps, ces personnes n’ont que peu appris les fondamentaux du comportement humain, n’ont pas accès à une méthode scientifique et n’ont pas d’outils adéquats sur le comportement humain.

Il y a de bonnes choses dans la Usability et d’autres qui sont mauvaises. Sans des connaissances sur le système perceptivo-cognitif et des outils de mesure, comment faire la différence ? 

Cela me fait penser à la publicité de Apple pour le lancement du 1er Macintosh, où l’on voit des gens se faire abreuver par des paroles standardisées afin d’anesthésier leurs capacités.

Tous les livres de techniques promettent aux lecteurs de réaliser de meilleures interfaces. Personnellement je préfère plutôt faire de toi un meilleur expert.

Cela te demandera beaucoup de travail mais je peux t’assurer beaucoup de plaisir au passage et de résultats concrets pour l’entreprise qui te mandate pour ce travail.

Que tout se passe bien pour toi et à la semaine prochaine.

Forrester has created a quality indicator with which to visualize user experiences on the web throughout the world (A special word of thanks to Bruce and his team! I would strongly advise you to follow their work). 

I would like to share my vision on the Forrester indicator with you in 7 posts on this blog. Here we go…

In order to generate an efficient task flow, you need to think beyond site development. First, you have to determine the real tasks users will want to do on the site. Secondly, you have to understand which kind of behaviours these tasks will demand from users who want to reach their objectives. 

An example: “I want to find a cordless phone with an answering machine, to replace my phone that broke down. 

After I have found a site that can provide an answer to my question, let’s say the Belgacom site, the scenario will cause different behaviours that will occur one after the other:

1. discover the interface,
2. look for the section containing cordless telephone devices,
3. discover the product offer,
4. …

Each kind of behaviour calls upon the use of the appropriate memory systems.

Let’s take a closer look at the first type of behaviour: look for the section with cordless phones.

1. The brain will use the visual system to look for interface elements that could provide the right answer. 
2. The semantic memory will be used to understand the meaning of the words found in the navigation. 
3. The working memory will decide whether the read word corresponds to the question at hand. 
4. …

All this will occur in a couple of milliseconds, and mainly at a non-conscious level.

When an expert in behavioural sciences will build a customer track, he will make decisions based on these memory systems in order to maximize the success of the customer track. His decisions are based on objective elements and rely on his knowledge and the appropriate tools. 

Netway’s expertise and tools allow our customers to successfully complete a minimum of 75% of tasks. I want to mention these numbers because they are the exact opposite of the Forrester results. Now, I wonder why… 

No, Forrester didn’t make a mistake. That would be too easy an explanation ☺. They work with experts. But it appears a thorough knowledge of the perceptive cognitive system is indispensable when it comes to building efficient interfaces. Limiting oneself to working with rules and guidelines just won’t do the trick. 

I was delighted to read the following statement on Muriel’s blog: “I voluntarily omit the word “rules” because I think there is no such thing as a “universal recipe” or “the behaviour of surfers behind a screen”… 

This is another proof there are more and more people who believe that an efficient interface can only be built based on the requirements and the behaviour of users. Objects are there to serve the users and not the other way around. 

Thanks Bruce, Muriel and all the others who work on the next step in the user experience. 

Have a nice week…

Forrester a créé un indicateur de qualité permettant de visualiser le niveau global de l’expérience utilisateur web dans le monde (merci à Bruce et son équipe pour ce travail que je te conseille de suivre régulièrement).

Au travers de 7 posts je me propose de partager avec toi ma vision sur chacun des différents points de l’indicateur de Forrester.

Pour générer un Task Flow efficace, c’est en amont du développement du site qu’il faut réfléchir. 

Après avoir déterminé les tâches réelles que les utilisateurs souhaitent réaliser, il est important de comprendre les différents comportements que ces tâches vont nécessiter de la part des utilisateurs pour atteindre leur objectif.

Par exemple : “je souhaite trouver un téléphone sans fil avec répondeur pour changer mon téléphone qui vient de rendre l’âme.” 

Après avoir trouvé un site pouvant répondre à cette question (exemple : Belgacom), le scénario va faire appel à plusieurs comportements différents qui vont s’enchaîner les uns après autres :

1. découvrir l’interface,
2. chercher la section qui contient les téléphones sans fil,
3. découvrir l’offre de produits
4. …

Chacun de ces comportements fait appel à l’utilisation de systèmes mnésiques adéquats. 

Prenons le premier comportement : “chercher la section qui contient les téléphones sans fil” : 

1. le système visuel est utilisé par le cerveau pour chercher les composants de l’interface permettant de trouver la réponse souhaitée, 
2. la mémoire sémantique sera sollicitée afin d’extraire le sens des mots proposés dans la navigation, 
3. la mémoire de travail va prendre la décision de savoir si oui ou non le mot lu répond à la question posée.
4. …

Et tout cela en quelques millisecondes et de manière majoritairement inconsciente.

Lorsqu’un expert en sciences comportementales construit un parcours client, il prend des décisions sur chacun de ces systèmes mnésiques afin que le hasard n’ait pas sa place dans la réussite du parcours par les vrais utilisateurs. Ses décisions sont prises de manière objective grâce à son savoir et à des outils spéciaux.

Avec l’expertise et les outils développés chez Netway, les clients pour lesquels nous travaillons réalisent parfaitement au minimum 75% des tâches. Je me permets de citer ces chiffres car ceux-ci sont juste l’inverse des données récoltées par Forrester.

D’après toi pourquoi? 

Non, ce n’est pas Forrester qui se trompe C’est le niveau des experts qui est élevé. L’évidence apparaît : la connaissance approfondie du système perceptivo-cognitif est indispensable pour construire des interfaces efficaces, des règles ne suffisent pas.

Quel bonheur pour moi d’avoir lu ceci sur le blog de Muriel : “J’exclus volontairement le mot “règles” car je pense qu’il n’y pas de recette universelle”, ou encore “… les internautes ont des comportements particuliers face à l’écran …”.

Un grand mouvement de pensées existe et montre que pour obtenir des interfaces efficaces, il faut réfléchir la construction d’un site à partir des utilisateurs. Les objets sont là pour servir les utilisateurs, pas l’inverse.

Merci à Bruce, Muriel et tous les autres de faire évoluer l’expérience utilisateur.

Passe une excellente semaine…

In my line of work, a macro and global vision on Customer Experience Failures allows me to see the evolution of the maturity of companies’ digital solutions. That’s why I wish to thank the Forrester team (Bruce Temkin) for their work in this domain. 

An analysis of their data, however, reveals the situation improves but slightly or not at all, over the last couple of years. All reports show companies don’t succeed in delivering the best results. 

This leads me often to the same question. 

Considering…

1. the fact that we live in an ever-expanding usability market,
2. the impressive number of people having followed (or who are about to follow) guru seminars on usability,
3. the impressive number of ergonomics specialists, customer experience architects in the Internet domain,

… how is it possible that the clients of these service providers still fail in delivering an optimum customer experience? 

I found the answer to that question two years ago, when we started working for the so-called Switchers, clients who used to work with usability specialists and later on switched to working with us. Here’s how they see it: 

“Very few Internet services suppliers are capable of creating an optimum user experience for their clients. For me, it’s not the companies that are bad students, but their suppliers who don’t do the necessary coaching or who don’t act as teachers.”

If companies would know how to generate an optimum user experience, they would do so. Simply because that’s the way to win the battle on the Internet. The Switcher clients have all taught us the same thing: that usability needs to be put centre is an easy sell, but concrete results are still a far way away from us. 

If you want to become a tax consultant, you need to study. It is a complicated and protected profession. The same goes for GPs: not only have doctors studied, their profession is also complicated and protected…

Usability however requires no training, is easy to learn and is not a protected profession. The conclusion is the result of the Forrester survey: Customer Experience Failures continue to live. 

All mature companies that want to obtain concrete business results no longer use the guidelines and/or recipe lists and have understood why working with behaviour specialists is worthwhile. 

I would be delighted to discuss all this with Forrester in order to supplement their reports with concrete action and to make the digital life of millions of users easier and nicer.

Dans le métier d’expert que je pratique, avoir une vue macro et mondiale  sur l’évolution des “Customer Experience Failures” permet de voir l’évolution de la maturité des solutions digitales proposées par les sociétés. Pour cela, je tiens à remercier l’équipe de Forrester (Bruce Temkin) pour leur travail dans ce domaine.

En analysant leurs données, on observe que d’année en année, malheureusement la situation ne s’améliore que peu voire pas du tout. Tous les rapports pointent du doigt les sociétés qui n’arrivent pas à atteindre de meilleurs résultats.

Une question me vient régulièrement à l’esprit. 

Avec …

1. un marché sans cesse croissant de personnes travaillant autour de la Usability,
2. le nombre impressionnant de personnes ayant suivi et qui vont encore suivre des séminaires de gourous dans le domaine de la Usability,
3. ou encore l’apparition massive du titre d’ergonome, de Customer Experience Architect au sein des prestataires dans le domaine internet,

… comment se fait-il que les sociétés clientes de tous ces prestataires de services n’arrivent toujours pas à obtenir de meilleures Customer Experience?

La réponse simple à cette question m’est apparue il y a 2 ans, lorsque nous avons commencé à effectuer des missions auprès de nos clients “Switcher”, des sociétés travaillant auparavant avec des Usability Specialist et qui sont passées à nos techniques de Sciences Comportementales : 

“très peu de prestataires de services internet sont capable de créer cette expérience utilisateur optimale pour leurs clients. Pour moi les sociétés ne sont pas de mauvais élèves, ce sont les prestataires qui sont de mauvais guides et/ou professeurs.”

Si les sociétés savaient comment faire pour générer une expérience utilisateur optimale, elles le feraient… tout simplement car c’est le nerf de la guerre sur internet. Nos clients “Switchers” nous ont tous appris la même chose : le discours Usability consistant à placer l’utilisateur au centre de nos préoccupations était acquis rapidement, se sont les résultats concrets qui sont très peu présents.

Devenir expert fiscaliste requiert des études; c’est un métier compliqué et l’accès à la profession est réglementé. Devenir médecin requiert des études et c’est un métier compliqué et l’accès à la profession est également réglementé…

La Usability ne demande aucune formation, est très facilement appréhendable et n’est pas un métier protégé. La conclusion est le résultat de l’enquête de Forrester : les Customer Experience Failures continuent à être reproduites.

Toutes les sociétés matures qui veulent obtenir des résultats business concrets n’utilisent plus les guidelines et/ou listes de recettes et ont bien compris l’intérêt de travailler avec des experts en sciences comportementales à leurs côtés.

Que dire de plus : je serai ravi de discuter de tout cela avec Forrester pour agrémenter leurs rapports de pistes concrètes et rendre la vie digitale de millions de personnes plus facile et agréable.

I am always surprised to see how many books, articles, … exist on ergonomics with recipes on what not to do and what to do. However, you can only find very little information on how to do it! 

There’s a whole series of rules and checklists with which to evaluate the usability of Internet sites: 

- Is your homepage inviting? 

- Is the navigation easy to understand? 

- Does the site have a professional design? 

…

In 99% of the cases, these criteria are very general. By that, I mean they cannot be used in particular cases. Because every site is unique! 

In most cases these criteria are about commonsense and they are very subjective. 

A simple example to demonstrate my point: the navigation of the Eurogentec site. 

Do you think the navigation is easy to understand? I think not. Still, this navigation is perfectly understandable for real users of the site, who are all researchers in molecular chemistry. 

Another example: the homepage of the site for Electrabel. 

Is the navigation easy to understand? Depends on who you are. 

The question at hand is to know whether the used terminology will help real users of the site to find the answers they are looking for. This will allow us to predict whether users will find their way around. And that’s something that the designer of the site can’t know, and me neither, because we can’t look inside the heads of thousands of people. 

I can’t give you an answer to the question. What I can do, is analyze the navigation, using the appropriate tools and discover the navigation contains a number of lexicological areas of conflict. These conflicts will lead to hesitation on the part of the users, who will not be sure which category to choose. 

Let’s take a simple scenario to illustrate our point. One which could affect a large number of Electrabel clients: “I want to find the best products and services to save energy”. Where does this client go? 

1. Je veux?
2. Products and services?
3. Energy saving? 

All three could provide an answer to his question… 

From a behavioural point of view, this is what we call mismanaged lexical and semantic intersections. 

In this case, a user will most probably not know which element to choose. The designer of the site forces the user to make a choice. And this is a choice the user should not be required to make since he doesn’t know what content is hidden behind the different categories to choose from. 

Most probably, the designer of the site is convinced the navigation is easy to understand. 

After 15 years of experience in behavioural science, and over 150 projects in this domain, I realize every time that I don’t know what works and what doesn’t. 

However, we can obtain 80% of concrete results for every mission. 

How? By knowing what behaviour I need to generate and by using cutting-edge tools. 

If a recipe would suffice to obtain results, the Forrester data on errors on Internet sites would be more encouraging… 

Have a nice week… Marc

Je suis toujours surpris de voir le nombre de livres, d’articles … parlant d’ergonomie en donnant des recettes sur ce qui ne doit pas être fait ou ce qui devrait être fait mais tellement peu sur comment faire !

Toute une série de règles et de listes de critères existent pour évaluer la “Usability” de sites internet :

- Votre page d’accueil incite-t-elle à la visite?

- La navigation est-elle simple à comprendre?

- Le design est-il professionnel?

…

Ces critères sont génériques dans 99% des cas. Cela veut simplement dire qu’ils ne s’appliquent pas à des cas particuliers. Hors chaque site est unique!

Ces critères relèvent pour la plupart du temps du bon sens et sont tout à fait subjectifs.

Un exemple simple sera plus parlant : analysons la navigation du site Eurogentec.

Pour vous, “la navigation est-elle simple à comprendre?”. En ce qui me concerne non. Et pourtant cette navigation est parfaitement compréhensible par les utilisateurs réels de ce site qui sont des chercheurs en chimie moléculaire.

Prenons un autre exemple : la page d’accueil du site Electrabel

“La navigation est-elle simple à comprendre?”. La réponse va dépendre d’une personne à une autre.

La vrai question est de savoir si les lexiques utilisés vont permettre aux utilisateurs réels du site de trouver les réponses aux questions qu’ils se posent. Parce que c’est cela qui va permettre de prédire si les utilisateurs vont s’en sortir ou pas, et non pas l’avis du concepteur de site qui est, et sera toujours tout comme moi, incapable de se projeter dans la tête de milliers de personnes.

Je ne sais donc pas répondre à cette question, par contre je peux analyser la navigation avec des outils adéquats et me rendre compte que la navigation comporte plusieurs problèmes de conflits lexicaux qui vont se traduire par une hésitation, de la part des utilisateurs, entre les catégories proposées.

Prenons un scénario simple, illustrant cela, et qui pourrait toucher une grande partie des clients Electrabel : “Je veux trouver les meilleurs produits et services pour faire des économies d’énergies”, dans quelle section vais-je aller?

1. dans “Je veux…”?
2. dans “Produits et services”
3. dans “Economies d’énergie”?

Les trois lexiques peuvent répondre à ma question.

Au niveau comportemental, c’est ce que nous appelons des intersections lexicales et sémantiques non gérées.

Dans ce cas de figure, il est fort probable que l’utilisateur ne sache pas quel élément choisir et donc le concepteur oblige ce dernier à faire un choix, choix que l’utilisateur va subir puisqu’il ne possède pas le contenu se trouvant derrière ces catégories pour effectuer son choix.

Il est fort probable que le concepteur du site, en toute bonne foi, trouve que la navigation qu’il a créé est “simple à comprendre”.

Après 15 ans d’expérience en sciences comportementales et plus de 150 missions réalisées dans ce domaine, je me rends compte à chaque fois que je ne sais pas ce qui est bon de ce qui ne l’est pas. 

Par contre, atteindre 80% de résultats concrets à chaque mission est réalisable. 

Comment? En sachant le comportement que ce que je construis va devoir générer, en utilisant des outils de choix et d’arbitrage permettant de m’assurer que cela soit possible. 

Si des recettes permettaient d’atteindre des résultats, les données publiées par Forrester sur les erreurs rencontrées sur les sites internet seraient plus encourageantes

Bonne semaine à tous… Marc