More and more marketing and e-business directors want to improve their short-term online results. This means they don’t invest in complete update works. Instead, they choose to do expert interventions of a chirurgical nature on very precise pages.

Even though we have numerous tools with which to analyze quantitative data (the ‘how much’) on a user track, the time spent on a page,… we also see that there is a lack of techniques when it comes to understanding the ‘why’ of the different types of behavior.

As a result it is difficult to know what needs to be changed in a user track or how we need to improve a page to:

1. Avoid weakening the current results
2. Obtain better bottom-line results.

This happens quite often: organizations modify a page and the bottom-line results go down, without them knowing the origin of the problem.

There is no magical formula to guarantee results – the person finding that formula would soon be a billionaire! – but there are techniques that drastically limit the risks and that allow us to modify pages posing a problem.

Before we go into this method, I want to draw your attention to a truth that is all too often forgotten: the only thing to make sure you can meet your objective, is to keep in mind that a well-built screen should generate identical behavior with the majority of users.

That’s why it is important to focus on the targeted behavior you want to see when users are visiting your page, and not on the design of the page.

Easy, right?

Here’s how I take on things:

1.    Clearly define the bottom-line objective you want to meet.

This step is fundamental in achieving results. Without a clear objective, it is impossible to adapt your page.

Why? Because it allows you to guide your reflections. It will ensure the buy-in of all people involved in the project and it will allow you to find the right resources.

An example of a clear objective: “To increase the sales of product A by X % over a period of six months, via the site.”

2.    Identify the scenarios that users will want to follow and that are in line with your objective.

This second step is just as important as the first one. You need to make a difference between the motivation and the needs of the user on the one hand and your objectives on the other hand (managed in step 1).

An example of a clear scenario: “A manager with children has water damage. She can’t get away from work during working hours and she will want to make an online claim”

3.    Define the behavior that should be observed on the page (targeted behavior).

It is in this step that neurosciences start to come into play: it comes down to establishing, millisecond after millisecond, the activation order of the different neural circuits (conscious and especially non-conscious) that will make up the targeted behavior of the user.

Here is a hypothesis of a behavioral sequence, just to give you an idea. The terms (between brackets) are the brain zones that are observed during tests in order to check whether the targeted behavior is indeed generated:

• My vision center receives visual stimuli and perceives the spatial configuration of the different zones of the screen with ease (BA 17, BA 18 & dorsal BA 19).
• In parallel to this basic visual treatment, and based on summary visual data, my emotional brain:
• Generates immediate and instinctive pleasure when seeing the screen (Putamen) and doesn’t feel any danger or fear upon seeing the screen (Amygdales).
• Detects the booking zone and emotionally codes it as being interesting (Thalamus).
• Also detects the news zone and the zone with tips and emotionally defines them as being pleasant and motivating (Thalamus).
• Excites my logical brain in order to draw its attention to these stimuli and to focus on the ‘good’ options (Globus Pallidus).
• Since the task is easy and the targeted stimuli have been identified, my logical brain will need but few attention and working memory resources to plan and coordinate the in-depth analysis of the targeted zones (BA 9).
• My logical brain receives the spatial data (BA 7) of the relevant zones and will direct the eyes towards the relevant zones in order to collect as much precise data as possible.
• Since the screen has a good structure, my logical brain will easily draw my visual attention to the stimuli that are perceived as relevant (temporoparietal junction BA 39 and right BA 40).
• My logical brain evaluates the content and finds the stimuli attractive (BA 31).
• Since the content of the different zones is easy to read and easy to understand (BA 39 and left BA 40), the high-level reflection is not complex (BA 9, BA 46).
• The user experience is gratifying (BA 10) and the different zones of the screen have a rewarding value to me (BA 11, BA 12).
• No aversive information (Insula) blocks my emotional brain from functioning. My emotional brain and my logical brain work well together.
• My decisions and judgments before performing a task on the screen get a positive evaluation (caudate nuclei) and I don’t perceive any risks (anterior cingulate Brodmann cortex 24 (ventral) and cortex 32 (dorsal)).
• I have a strong motivation to act and that is translated into my wish to click (BA 6).

The created sequence is the ideal targeted behavior.

It will be the foundation for the analysis of the gap between the current behavior and the targeted behavior.

It also allows me to form an opinion on the problems of the page that needs to be adapted.

4. Analyze the current behavior of users (current behavior).

There are different ways of proceeding in this step, depending on the requirements of the planning, the strategic importance of the question at hand, …

In order to check the current behavior, the techniques can go from the heuristic analysis of the page by an expert in neurosciences to the use of an fMRI or advanced eye-tracking.

Thanks to the techniques used in neurosciences, we can accurately measure each zone of the brain that is involved in the current behavior.

5. Adapt the page in order to transform the current behavior into the targeted behavior.

After having constructed the targeted behavior and after having analyzed the way users behave on the problem page, all we need to do now, is to adapt the page in order to generate the expected behavior. This may include the geometry of the page, the type of elements, the content and etcetera.

6. Check whether the expected behavior does indeed occur on the new page.

By doing objective tests, we can measure the gaps between the ideal behavioral sequence and the sequence generated by the new page. And of course, all this is based on the user scenarios that have been defined in step 2.

And now it’s up to you!

De plus en plus de directeurs marketing / eBusiness souhaite améliorer les résultats online à court terme. Donc pas question de gros chantiers de refonte complète mais bien des interventions expertes de natures chirurgicales sur des pages précises.

Si nous avons beaucoup d’outils permettant d’analyser les données quantitative (le “combien”) sur un parcours utilisateur, le temps passé dans une page, … force est de constater que quand il s’agit de comprendre le “pourquoi” des ces comportements, les techniques se font plus rare.

Il est donc difficile de savoir quoi modifier au sein d’un parcours utilisateur ou comment améliorer une page pour :

1. ne pas déteriorer les résultats actuels
2. obtenir de meilleurs résultats bottom-line

En effet il est courant de voir des organisations adapter une page et voir chuter les résultats bottom-line sans pouvoir décrire d’où vient le problème.

Si il n’existe pas de formule magique pour garantir les résultats – la personne qui l’aurait serait milliardaire – il existe des méthodes et des techniques pour limiter les risques de manière drastique et pouvoir adapter les pages posant problèmes.

Avant de discuter de méthode, j’insiste sur une vérité souvent oubliée : la seule chose qui peux assurer que votre objectif soit atteint, c’est de vous rappeler qu’un écran bien construit doit générer des comportements identiques chez la grande majorité des utilisateurs.

Pour cela il est important de placer l’épicentre de vos réflexions sur le comportement cible que vous souhaitez observé auprès des utilisateurs qui visitent votre site et pas sur le design de la page.

Simple, non?

Je partage avec vous une manière de procéder :

1. définir clairement l’objectif bottom-line que vous souhaitez atteindre

Cette étape est fondatrice de l’atteinte des résultats. Sans un objectif clair, impossible d’adapter votre page.

Pourquoi? Parce que cela permet de fournir une direction à vos réflexions, cela va engager tous les acteurs du projet et vous permettre de mobiliser les bonnes ressources.

Exemple d’un objectif clair : “Augmenter les ventes du produit A de x% dans les six mois via le site”

2. identifier les scénarios que les utilisateurs souhaitent réaliser et qui sont en ligne avec votre objectif

Cette seconde étape est tout aussi fondatrice que la première. En effet, il est important de distinguer la motivation et les besoins de l’utilisateur de ce que vous souhaitez atteindre (qui est géré dans l’étape 1).

Exemple de scénario clair : “Une cadre avec enfants vient de subir un dégat des eaux. Comme elle ne peut pas se déplacer pendant les heures ouvrables, elle voudrait déclarer en ligne son sinistre”

3. définir le comportement qui devrait être observé sur la page (comportement cible)

C’est à partir de cette étape qu’interviennent les neurosciences : il s’agit de réaliser, milliseconde après milliseconde, l’ordre d’activation des différents circuits neuronaux (conscient et surtout non-conscient) qui composeront le comportement cible de l’utilisateur.

Pour vous donner une idée, voici une hypothèse de séquence comportementale – les termes (entre paranthèses) sont les zones du cerveau qui seront observées lors des tests afin de vérifier si le comportement est effectivement généré :

• Mon centre de vision reçoit des stimuli visuels et perçoit la configuration spatiale des différentes zones de l’écran avec facilité (BA 17, BA 18 & BA 19 dorsal).
• En // à ce traitement visuel de base, et à partir des données visuelles sommaires, mon cerveau émotionnel =
• génère un plaisir immédiat et instinctif à la vue de l’écran (Putamen) et ne ressent aucun danger ou peur en regardant l’écran (Amygdales)
• détecte la zone de booking et la teinte émotionnellement comme intéressante (Thalamus)
  détecte également la zone d’annonce ainsi que les bons plans et les teinte émotionnellement comme plaisante, motivante (Thalamus).
• excite mon cerveau logique afin qu’il s’intéresse à ces stimuli et se concentre sur ce qui est essentiel, sur les “bonnes” options (Globus Pallidus).
• Comme la tâche est simple et les stimuli cibles bien identifiés, mon cerveau logique utilise peu de ressources attentionnelles et de mémoire de travail pour planifier et coordonner l’analyse approfondie des zones cibles (BA 9).
• Mon cerveau logique reçoit les coordonnées spatiales (BA 7) des zones pertinentes et va envoyer les yeux sur toutes les zones pertinentes afin de récolter des données plus précises.
• Comme l’écran est bien structuré, mon cerveau logique oriente avec facilité mon attention visuelle vers les stimuli jugés pertinents (Jonction temporopariétale BA 39 & BA 40 droite).
• Mon cerveau logique évalue les contenus et juge les stimuli attractifs (BA 31)
• Comme les contenus des zones sont simples à lire et à comprendre (BA 39 & BA 40 gauche), la réflexion de haut niveau n’est pas complexe (BA 9, BA 46).
• L’expérience d’utilisation est gratifiante pour moi (BA 10) et je perçois la valeur récompensante des différentes zones de l’écran (BA 11, BA 12).
• Aucune information aversive (Insula) ne viens inhiber le fonctionnement de mon cerveau émotionnel. Mon cerveau émotionnel et mon cerveau logique coopére ensemble.
• Mes décisions/jugements avant de réaliser une action dans l’écran sont colorés positivement (Noyaux Caudés) et je ne perçois pas de risque (Cortex Cingulaire antérieur Brodmann 24 (Ventral)  & 32 (Dorsal))
• Ma motivation à agir est importante et cela se traduira par mon envie de cliquer (BA 6)

La séquence créée constitue le comportement cible idéal.

Il va servir de base pour analyser l’écart entre le comportement actuel et le comportement cible.

Il permet également d’avoir un avis sur les problèmes observés dans la page à adapter.

4. analyser le comportement actuel des utilisateurs (comportement actuel)

Dans cette étape, il existe différente manière différente de procéder en fonction des impératifs de planning, de l’importance stratégique de la demande, …

Afin de vérifier que les comportements actuels, les techniques utilisées peuvent aller depuis l’analyse heuristique de la page par un expert en neurosciences jusqu’à l’utilisation du fMRI en passant par l’utilisation des techniques d’advanced eyetracking.

Les techniques de neurosciences permettent de pouvoir mesurer avec précisions chacune des zones du cerveau impliquée dans le comportement actuel.

5. adapter la page pour passer du comportement actuel au comportement cible

En ayant construit le comportement cible et après avoir analyser la manière dont fonctionne les utilisateurs sur la page posant problème, il ne reste plus qu’à adapter la page (géométrie de la page, type d’éléments, contenus, …) pour générer le comportement attendus.

6. vérifier si le comportement attendus est bien généré par la nouvelle page

En effectuant des tests objectifs, vous pouvez mesurer les écrats entre la séquence comportementale idéale et celle générée par la nouvelle page. Et tout cela bien entendu sur base des scénarios utilisateurs établis en étape 2.

A vous de jouer maintenant

Voici la vidéo de l’intervention à ParisWeb 2011.

J’en profite pour remercier les organisateurs et les participants pour l’accueil chaleureux et professionnel.

De nombreux participants m’ont demandé si je pouvais intervenir en 2012 pour aller plus en détails opérationnel de l’utilisation des neurosciences appliquées. Ce sera avec plaisir si les organisateurs trouvent le sujet intéressant

Les neurosciences au service du design numérique par parisweb

Not all methods to create a strong user experience are efficient. Worse still, some are quite the contrary !

Allow me to explain using an analysis of number representation by Denis Guedj (a professor in science history and epistemology at the university Paris VIII-http://en.wikipedia.org/wiki/Denis_Guedj).

Roman numerals use letters: I, V, L, C, D, M, …

The problem with this method is that for each number that is higher than the previous one, you need to add a new sign. That means that the number of basic signs increases in function of new needs.

The Indian numeration, which is the basis of our system, allows doing everything using very little.

With only ten numbers, from 0 to 9, you can represent any possible number you want.

This method, which was finalised in the 16th and 17th century by Indian astronomers and mathematicians, is still valid today and has never been challenged by any other method.

Let’s take an example and write the number 1999

In Roman numeration, these are the rules to be followed:

• Use addition to reach the number
• Proceed by power of ten by power of ten (multiples of the decimal)
• If you need to use four symbols, use the subtractive method
• Only use the symbol immediately preceding the symbol when using the subtractive method

By following these rules, we get this result for 1999: M CM XC IX (1000 -100 + 1000 – 10 + 100 – 1 + 10) and not MIM (1000 – 1 + 1000)

In Indian numeration, instead of having to follow rules, you have to answer the following questions:

• How many thousands? Answer: 1
• How many hundreds? Answer: 9
• How many tens? Answer: 9
• How many units? Answer: 9

To me, the world of user experience can be compared to numeral systems:

Usability is a set of techniques that evolve empirically, like Roman numeration. Usability mainly uses the rules of common sense applied to objects.

What is extraordinary is to see how many usability guidelines lists exist that contradict one another.

Usability, like Roman numeration, leaves us with an enormous field of possible subjective interpretations.

The interpretation of the rules concerning Roman numeration allows us to write 1999 in several ways:

• MCMXCIX (1000 – 100 + 1000 – 10 + 100 – 1 + 10) -  Respects the official rules as they were written down in the Middle Ages
• MCMXCVIIII (1000 – 100 + 1000 – 10 + 100 + 5 + 1 + 1 + 1 + 1) – Probably how the Romans wrote it, since the 9 was often written as VIIII
• MDCCCCLXXXXVIIII (1000 + 500 + 100 + 100 +100 + 100 + 50 + 10 + 10 + 10 + 10 + 5 + 1 + 1 + 1 + 1) – Possible because there are four following letters

Behavioural science however is based on the fundamentals of the perceptive and cognitive system of the human brain. If you know these fundamentals, you can answer all possible interaction cases without having to rewrite new rules every time you encounter a new problem. It’s like using the numbers from 0 to 9. What does evolve over time is not the set of rules, but the fundamentals themselves.

That’s why I am convinced usability has been on the decline since 2 years and why UX based on Behavioural Sciences is so rapidly gaining ground. The future will tell

Pour partager cela avec vous, je me suis basé sur l’analyse des numérations de Denis Guedj (professeur d’histoire des sciences et d’épistémologie à l’université Paris VIII – http://en.wikipedia.org/wiki/Denis_Guedj).

La numération romaine est composée de chiffres I, V, L, C, D, M, …

Le problème de cette méthode est qu’à chaque nombre supérieur à ceux déjà représentés il faut inventer un nouveau signe.

Cela implique que le nombre de signes de base ne cesse de croître en fonction des nouveaux besoins.

La numération indienne, dont nous avons hérité, permet de faire tout avec peu.

Avec dix chiffres 0,1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, on peut représenter tous les nombres que l’on veut !

Cette méthode, finalisée au 16ème/17ème siècle par des astronomes-mathématiciens indiens n’a jamais été dépassée.

Prenons un exemple : écrire 1999

En numération romaine il faut des règles pour y arriver :

• Utilisez la règle additive pour atteindre le nombre
• Procédez puissance de dix par puissance de dix
• Si vous devez utiliser 4 symboles, repartez du symbole suivant en soustrayant
• Avec la règle soustractive, n’employez que le symbole immédiatement avant

En suivant ces règles, 1999 s’écrit M CM XC IX (1000 -100 + 1000 – 10 + 100 – 1 + 10) et non pas MIM (1000 – 1 + 1000)

En numération indienne, plutôt que d’avoir des règles à suivre, on se pose les questions suivantes sur base des fondamentaux :

• Combien de milliers ? Réponse : 1
• Combien de centaines ? Réponse : 9
• Combien de dizaines ? Réponse : 9
• Combien d’unités ? Réponse : 9

Pour moi, le monde de l’expérience utilisateur peut être comparé aux numérations

La Usability est un ensemble de techniques qui évoluent de manière empirique, comme la numération romaine.

Pratiquement aujourd’hui, la Usability s’exprime majoritairement au travers de règles axées sur les objets.

Ce qui est extraordinaire, c’est de voir le nombre important de listes de règles de Usability qui s’opposent les unes aux autres.

La Usability, tout comme la numération romaine, laisse un champ énorme d’interprétations subjectives possibles.

En effet, l’interprétation des règles de la numération romaine permet d’écrire 1999 de plusieurs manières différentes :

• MCMXCIX (1000 – 100 + 1000 – 10 + 100 – 1 + 10) -  Respecte les règles officielles telles que codifiées au Moyen-Âge ;
• MCMXCVIIII (1000 – 100 + 1000 – 10 + 100 + 5 + 1 + 1 + 1 + 1) – Sans doute la façon dont l’écrivaient les Romains, le 9 était souvent représenté par VIIII ;
• MDCCCCLXXXXVIIII (1000 + 500 + 100 + 100 +100 + 100 + 50 + 10 + 10 + 10 + 10 + 5 + 1 + 1 + 1 + 1) – Écriture possible du fait de la possibilité d’utiliser quatre lettres de suite.

Les Sciences Comportementales, elles, se basent sur les fondamentaux du système de perception et de cognition du cerveau humain. Avec la connaissance de ces fondamentaux, tout comme les chiffres 0 à 9, on peut répondre à tous les cas possibles d’interactions sans devoir réécrire à chaque fois de nouvelles règles. Les choses qui évoluent dans le temps sont les fondamentaux et non pas des règles.

Dans un post (http://www.useit.com/alertbox/anybody-usability.html) de décembre 2009, useit.com communique qu’avec peu de connaissance en Usability et avec 3 jours de testing  “you can typically at least double your conversion rate or other key business metrics”.

D’un autre côté, le même site  :

“Many people without a grounding in behavioral user-research principles use bogus methodology and thus get misleading findings. Poor methodology is especially common for eyetracking studies, and thus most published studies in this area are wrong”.

A vous de trouver l’erreur

En prenant cela avec humour, cela voudrait dire que nous aurions aujourd’hui des sites magnifiques offrant tous une expérience utilisateur optimale et des taux de conversion incroyables. La réalité est tout autre.

Dernièrement mon équipe a travaillé sur un projet pour une société “pure player internet”, composée de personnes senior dans plusieurs métiers du web – parmi lesquels la Usability – qui en changeant quelques éléments sur une landing pages ont fait chuter les taux de conversion de plus de 30 % en moins d’une semaine.

Gardons les pieds sur terre… Avec de plus en plus d’écrans digitaux et les changements rapides de comportements des internautes (dont nous en sommes), il faut des techniques de plus en plus sophistiquées pour construire des interfaces porteuses de résultats.

Si je trouve dommage de raconter des bêtises pareilles, j’aime beaucoup l’analogie de Jakob Nielsen :

“Usability is like cooking: everybody needs the results, anybody can do it reasonably well with a bit of training, and yet it takes a master to produce a gourmet outcome.”

A mon avis, un Chef n’a pas que quelques connaissances culinaires ; je pense aussi que tout le monde ne peut pas atteindre les résultats du Chef avec quelques règles. C’est un professionnel du goût qui connait les fondamentaux des produits qu’il assemble et c’est cette connaissance fondamentale qui lui permet de créer des plats incroyables de manière constante sans utiliser de recettes.

La Usability sera toujours la cuisine réalisée par tout un chacun sur base de règles qu’il faut adapter régulièrement, mais jamais elle ne sera la solution pour créer de manière constante des écrans efficaces.

Le Neuro-Marketing représente la cuisine basée sur les fondamentaux du goût (la connaissance des sens des clients, la connaissance approfondie des produits…) permettant, quel que soit le plat à créer, de pouvoir combiner ces fondamentaux entre eux (les chiffres indiens) pour obtenir un résultat de haute qualité.

Excellente semaine

In a December 2009 post (http://www.useit.com/alertbox/anybody-usability.html), useit.com claims that with little knowledge on the subject of usability and after only 3 days of testing, you can typically at least double your conversion rate or other key business metrics.

On the other hand, it also says:

“Many people without a grounding in behavioural user-research principles use bogus methodology and thus get misleading findings. Poor methodology is especially common for eye-tracking studies, and thus most published studies in this area are wrong”.

So, what’s it going to be?

Does this mean today’s sites are all magnificent, offering an optimal user experience and with incredible conversion rates? A quick reality check is all we need to know that’s far from the truth…

My team recently worked on a project for a pure Internet player. Their senior staff, which came from various web disciplines, including usability, changed some elements on a landing page and saw their conversion rates fall with more than 30% in less than a week.

So let’s keep our feet on the ground… Not only are their more and more digital screens, user behaviour – present company included – also changes at a staggering pace.

We need ever more sophisticated techniques to build result-driven interfaces.

There is something to be said for this analogy made by Mr Nielsen, even though I do find it cool. Here’s what he says:

“Usability is like cooking: everybody needs the results, anybody can do it reasonably well with a bit of training, and yet it takes a master to produce a gourmet outcome.”

I think a chef has more than just some basic knowledge about cooking. I also believe one needs more than just a set of guidelines to obtain the same result as a chef.

A chef is no less than a professional of taste who knows all there is to know about a product. It is this in-depth knowledge that enables him to time after time create incredible dishes without needing a recipe.

Usability will always be the type of cuisine anyone can use if he applies regularly updates rules. But it will never be the solution to constantly create efficient screens.

Neuromarketing can be compared to the cuisine based on the fundamentals of taste (what customers want and expect, an in-depth knowledge of products,…). It combines all these fundamentals to obtain a high-quality result, whatever the dish to be made.

Have a nice week

The design of a site has to generate a certain behaviour that will help users to solve the task for which they have come to the site. 

Is it possible a design does the exact opposite and makes things more difficult for the user? Let’s look into it… 

In order to make our point this week, I will work with an example experts of my team have worked on. This was during a mission together with Internet experts of the insurance company MAAF in France. 

To make things a bit more clear, here are the different steps of the mission.

1. identify the important scenarios users will want to do on the site
    
2. translate these scenarios into behavioural data
    
3. build a tree diagram and the navigation 
    
4. test this tree diagram with real customers
    
5. build the composition of the interfaces
    
6. support the communication agency in the creation of two styles of graphic  designs. 

Afterwards, we have tested these designs with real customers in order to choose one final design (both were valid options). We wanted to choose the design that corresponded best with the business objectives. 

So, which design do you think was the most efficient? A or B?  

A first important point: an expert doesn’t share his opinion because the only efficient way to know the answer is to use a test battery to gather objective data. However, the expert will make hypotheses that will help to improve the designs. 

And here are the results of a unique model Netway developed in 2006, called the “Netway de biolley’s Potential Diagram”. This model allows for a comparison of the results of the scenarios performed on the two designs. 

The tasks on design A had a success score of 75%. 

And that’s where you see the value of behavioural techniques.

Imagine for a minute what that means: the site doesn’t exist and our experts have built interfaces that will already reach a success ratio of 75%! 

Don’t you just love my job ☺? I do, and I love working with my team

The tasks on design B had a 71% success ratio. Furthermore, this design increased the number of errors by 7%, compared to design A. 

The above results already indicate how to answer the question of the week. Yes, there are differences between one design and the other. 

When we were creating a navigational system, the interfaces didn’t exist yet. We have tested the tree diagram with real customers. 

Here’s the comparison between the results of the tests without the design and the results with the design: 

Design A generates 1% more errors compared to the structure alone, whereas design B generates 8% more errors and decreases the perfect success by 2%. 

The above results give us a second indication to answer our question: yes, a design can decrease the efficiency of a structure. 

Here’s the reworked final version, in order to reach a minimum success ratio of 80%. 

What I am showing you today is but a small part of the work done during this mission.

But the result helps us to generate an optimal customer experience!  

The business results are impressive:

+200% offers in the health section 

+110% use of the MAAF 

+300% visits in the management sections 

Now, it’s your turn…

I wish you an excellent week!

Le design d’un site a pour objectif de générer un comportement chez les utilisateurs, comportement qui va les aider à résoudre la tâche pour laquelle ils sont venus sur le site.

Est-ce possible qu’un design arrive au résultat opposé ? C’est ce que je vais te faire découvrir cette semaine.

Pour cela je vais prendre l’exemple d’une mission que des experts de mon équipe ont réalisée avec les professionnels de l’équipe internet de la compagnie d’assurance MAAF en France.

Pour que tu comprennes mieux, voici les grandes étapes de la mission.

Après avoir :

1. identifié les scénarios importants que les utilisateurs souhaitent réaliser sur le site, 
    
2. les avoir traduits en données comportementales,
    
3. avoir construit l’arborescence et le système de navigation,
    
4. avoir testé cette arborescence avec des vrais clients,
    
5. avoir réalisé la composition des interfaces,
    
6. avoir accompagné l’agence de communication dans la création de deux styles de maquettes graphiques,

… nous avons testé les maquettes auprès de vrais clients afin de départager les deux maquettes (toutes les deux éligibles) en fonction des objectifs business à atteindre. 

A ton avis, laquelle des deux maquettes sera la plus efficace? La A ou la B?

Premier point important : un expert ne donne pas d’avis car la seule manière efficace de connaître la réponse est d’utiliser une batterie de tests pour récolter des données objectives. Par contre l’expert va émettre des hypothèses qui vont l’aider à améliorer les designs.

Voici les résultats générés au travers d’un modèle unique développé par Netway en 2006 : le “Netway de biolley’s Potential Diagram”. Ce schéma permet d’avoir une vue comparative des résultats des scénarios passés sur les deux designs.

Les tâches réalisées sur le design A le sont avec 75% de succès parfait. 

C’est là que tu vois la valeur de techniques comportementales. 

Imagine un instant ce que cela veut dire : le site n’existe pas et nos experts ont construit des interfaces qui, à ce stade de développement, vont atteindre 75% de succès parfait ! 

J’adore mon métier ☺ et j’adore travailler avec mon équipe.

Les tâches réalisées sur la maquette B ne rencontrent que 71% de succès parfait. De plus, ce design accroit le nombre d’erreur de 7% par rapport au design A.

Les résultats ci-dessus nous donnent déjà un premier indice pour répondre à la question “Un design peut-il déforcer l’efficacité d’un site?” : à composition égale, il y a des différences d’efficacité entre designs.

Lors de la création du système de navigation, nous n’avions donc encore aucune interface créée, nous avons testé l’arborescence auprès de clients réels.

Voici la comparaison entre les résultats des tests sans design et les résultats avec les designs :

Le design A génère 1% d’échecs supplémentaires par rapport à la structure seule, là où le design B génère 8% d’échec en plus mais diminue les succès parfait de 2%.

Les résultats ci-dessus nous donnent un second indice pour répondre à la question “Un design peut-il déforcer l’efficacité d’un site?” : un design peut déforcer l’efficacité d’une structure.

Voici la version finale retravaillée afin d’atteindre au minimum 80% de succès parfait.

Ce que je te montre aujourd’hui n’est qu’une toute petite partie du travail effectué sur cette mission.

Mais voilà le résultat permettant de générer une “Customer Experience” optimale.

Les résultats business sont au rendez-vous : 

+200% du nombre de devis dans la section santé 

+110% du taux d’utilisation de l’espace MAAF

+300% de visites des sections de gestion

A toi de jouer maintenant…

Je te souhaite une excellente semaine.

Many consultants conclude that Usability is an instable profession because it lacks fundamental knowhow and methodology. A conclusion reached based on so-called bottom line analyses. 

Bruce Temkin (Forrester) for instance describes the lack of solid processes and definitions as follows:

“One of the key problems with customer experience is that it’s not an “official” discipline like engineering and accounting. So it lacks a lot of rigor around processes and definitions.” Bruce Temkin – 2008

Jakob Nielsen’s post talks about the lack of knowledge in behavioural sciences and methodology:

“Many people without a grounding in behavioural user-research principles use bogus methodology and thus get misleading findings.”  – Jakob Nielsen (2007)

Here’s his opinion on user tests, done all too often by people who don’t have the necessary background to perform valuable tests:

“Poor methodology is especially common for eyetracking studies, and thus most published studies in this area are wrong.” – Jakob Nielsen (2007)

A lot of people are passionate about user experience and have turned their passion into their jobs.

They try to do their utmost to get their work done, every single day.

I use the term ‘try’ because most of the time these people haven’t taken the time to get familiar with the basics of human behaviour.

Moreover, they don’t work using a scientific method or the appropriate tools to analyze human behaviour. 

Usability can be good and can be bad. But how can you tell the difference if you don’t have the necessary knowledge of the perceptive cognitive system or don’t work with the appropriate tools? 

It reminds me of the Apple advertisement for the launch of the first Macintosh.

In this commercial, people are paralyzed by the standard words they have to listen to.

All technical books promise their readers they will be able to build better interfaces. Personally, I would prefer to make you a better expert.

It will require a lot of work. But rest assured: you will have a lot of fun on the way. And in the end, you will book concrete results for the company for which you’re doing the work. 

I wish you all the best and see you again next week!