More and more marketing and e-business directors want to improve their short-term online results. This means they don’t invest in complete update works. Instead, they choose to do expert interventions of a chirurgical nature on very precise pages.

Even though we have numerous tools with which to analyze quantitative data (the ‘how much’) on a user track, the time spent on a page,… we also see that there is a lack of techniques when it comes to understanding the ‘why’ of the different types of behavior.

As a result it is difficult to know what needs to be changed in a user track or how we need to improve a page to:

1. Avoid weakening the current results
2. Obtain better bottom-line results.

This happens quite often: organizations modify a page and the bottom-line results go down, without them knowing the origin of the problem.

There is no magical formula to guarantee results – the person finding that formula would soon be a billionaire! – but there are techniques that drastically limit the risks and that allow us to modify pages posing a problem.

Before we go into this method, I want to draw your attention to a truth that is all too often forgotten: the only thing to make sure you can meet your objective, is to keep in mind that a well-built screen should generate identical behavior with the majority of users.

That’s why it is important to focus on the targeted behavior you want to see when users are visiting your page, and not on the design of the page.

Easy, right?

Here’s how I take on things:

1.    Clearly define the bottom-line objective you want to meet.

This step is fundamental in achieving results. Without a clear objective, it is impossible to adapt your page.

Why? Because it allows you to guide your reflections. It will ensure the buy-in of all people involved in the project and it will allow you to find the right resources.

An example of a clear objective: “To increase the sales of product A by X % over a period of six months, via the site.”

2.    Identify the scenarios that users will want to follow and that are in line with your objective.

This second step is just as important as the first one. You need to make a difference between the motivation and the needs of the user on the one hand and your objectives on the other hand (managed in step 1).

An example of a clear scenario: “A manager with children has water damage. She can’t get away from work during working hours and she will want to make an online claim”

3.    Define the behavior that should be observed on the page (targeted behavior).

It is in this step that neurosciences start to come into play: it comes down to establishing, millisecond after millisecond, the activation order of the different neural circuits (conscious and especially non-conscious) that will make up the targeted behavior of the user.

Here is a hypothesis of a behavioral sequence, just to give you an idea. The terms (between brackets) are the brain zones that are observed during tests in order to check whether the targeted behavior is indeed generated:

• My vision center receives visual stimuli and perceives the spatial configuration of the different zones of the screen with ease (BA 17, BA 18 & dorsal BA 19).
• In parallel to this basic visual treatment, and based on summary visual data, my emotional brain:
• Generates immediate and instinctive pleasure when seeing the screen (Putamen) and doesn’t feel any danger or fear upon seeing the screen (Amygdales).
• Detects the booking zone and emotionally codes it as being interesting (Thalamus).
• Also detects the news zone and the zone with tips and emotionally defines them as being pleasant and motivating (Thalamus).
• Excites my logical brain in order to draw its attention to these stimuli and to focus on the ‘good’ options (Globus Pallidus).
• Since the task is easy and the targeted stimuli have been identified, my logical brain will need but few attention and working memory resources to plan and coordinate the in-depth analysis of the targeted zones (BA 9).
• My logical brain receives the spatial data (BA 7) of the relevant zones and will direct the eyes towards the relevant zones in order to collect as much precise data as possible.
• Since the screen has a good structure, my logical brain will easily draw my visual attention to the stimuli that are perceived as relevant (temporoparietal junction BA 39 and right BA 40).
• My logical brain evaluates the content and finds the stimuli attractive (BA 31).
• Since the content of the different zones is easy to read and easy to understand (BA 39 and left BA 40), the high-level reflection is not complex (BA 9, BA 46).
• The user experience is gratifying (BA 10) and the different zones of the screen have a rewarding value to me (BA 11, BA 12).
• No aversive information (Insula) blocks my emotional brain from functioning. My emotional brain and my logical brain work well together.
• My decisions and judgments before performing a task on the screen get a positive evaluation (caudate nuclei) and I don’t perceive any risks (anterior cingulate Brodmann cortex 24 (ventral) and cortex 32 (dorsal)).
• I have a strong motivation to act and that is translated into my wish to click (BA 6).

The created sequence is the ideal targeted behavior.

It will be the foundation for the analysis of the gap between the current behavior and the targeted behavior.

It also allows me to form an opinion on the problems of the page that needs to be adapted.

4. Analyze the current behavior of users (current behavior).

There are different ways of proceeding in this step, depending on the requirements of the planning, the strategic importance of the question at hand, …

In order to check the current behavior, the techniques can go from the heuristic analysis of the page by an expert in neurosciences to the use of an fMRI or advanced eye-tracking.

Thanks to the techniques used in neurosciences, we can accurately measure each zone of the brain that is involved in the current behavior.

5. Adapt the page in order to transform the current behavior into the targeted behavior.

After having constructed the targeted behavior and after having analyzed the way users behave on the problem page, all we need to do now, is to adapt the page in order to generate the expected behavior. This may include the geometry of the page, the type of elements, the content and etcetera.

6. Check whether the expected behavior does indeed occur on the new page.

By doing objective tests, we can measure the gaps between the ideal behavioral sequence and the sequence generated by the new page. And of course, all this is based on the user scenarios that have been defined in step 2.

And now it’s up to you!

De plus en plus de directeurs marketing / eBusiness souhaite améliorer les résultats online à court terme. Donc pas question de gros chantiers de refonte complète mais bien des interventions expertes de natures chirurgicales sur des pages précises.

Si nous avons beaucoup d’outils permettant d’analyser les données quantitative (le “combien”) sur un parcours utilisateur, le temps passé dans une page, … force est de constater que quand il s’agit de comprendre le “pourquoi” des ces comportements, les techniques se font plus rare.

Il est donc difficile de savoir quoi modifier au sein d’un parcours utilisateur ou comment améliorer une page pour :

1. ne pas déteriorer les résultats actuels
2. obtenir de meilleurs résultats bottom-line

En effet il est courant de voir des organisations adapter une page et voir chuter les résultats bottom-line sans pouvoir décrire d’où vient le problème.

Si il n’existe pas de formule magique pour garantir les résultats – la personne qui l’aurait serait milliardaire – il existe des méthodes et des techniques pour limiter les risques de manière drastique et pouvoir adapter les pages posant problèmes.

Avant de discuter de méthode, j’insiste sur une vérité souvent oubliée : la seule chose qui peux assurer que votre objectif soit atteint, c’est de vous rappeler qu’un écran bien construit doit générer des comportements identiques chez la grande majorité des utilisateurs.

Pour cela il est important de placer l’épicentre de vos réflexions sur le comportement cible que vous souhaitez observé auprès des utilisateurs qui visitent votre site et pas sur le design de la page.

Simple, non?

Je partage avec vous une manière de procéder :

1. définir clairement l’objectif bottom-line que vous souhaitez atteindre

Cette étape est fondatrice de l’atteinte des résultats. Sans un objectif clair, impossible d’adapter votre page.

Pourquoi? Parce que cela permet de fournir une direction à vos réflexions, cela va engager tous les acteurs du projet et vous permettre de mobiliser les bonnes ressources.

Exemple d’un objectif clair : “Augmenter les ventes du produit A de x% dans les six mois via le site”

2. identifier les scénarios que les utilisateurs souhaitent réaliser et qui sont en ligne avec votre objectif

Cette seconde étape est tout aussi fondatrice que la première. En effet, il est important de distinguer la motivation et les besoins de l’utilisateur de ce que vous souhaitez atteindre (qui est géré dans l’étape 1).

Exemple de scénario clair : “Une cadre avec enfants vient de subir un dégat des eaux. Comme elle ne peut pas se déplacer pendant les heures ouvrables, elle voudrait déclarer en ligne son sinistre”

3. définir le comportement qui devrait être observé sur la page (comportement cible)

C’est à partir de cette étape qu’interviennent les neurosciences : il s’agit de réaliser, milliseconde après milliseconde, l’ordre d’activation des différents circuits neuronaux (conscient et surtout non-conscient) qui composeront le comportement cible de l’utilisateur.

Pour vous donner une idée, voici une hypothèse de séquence comportementale – les termes (entre paranthèses) sont les zones du cerveau qui seront observées lors des tests afin de vérifier si le comportement est effectivement généré :

• Mon centre de vision reçoit des stimuli visuels et perçoit la configuration spatiale des différentes zones de l’écran avec facilité (BA 17, BA 18 & BA 19 dorsal).
• En // à ce traitement visuel de base, et à partir des données visuelles sommaires, mon cerveau émotionnel =
• génère un plaisir immédiat et instinctif à la vue de l’écran (Putamen) et ne ressent aucun danger ou peur en regardant l’écran (Amygdales)
• détecte la zone de booking et la teinte émotionnellement comme intéressante (Thalamus)
  détecte également la zone d’annonce ainsi que les bons plans et les teinte émotionnellement comme plaisante, motivante (Thalamus).
• excite mon cerveau logique afin qu’il s’intéresse à ces stimuli et se concentre sur ce qui est essentiel, sur les “bonnes” options (Globus Pallidus).
• Comme la tâche est simple et les stimuli cibles bien identifiés, mon cerveau logique utilise peu de ressources attentionnelles et de mémoire de travail pour planifier et coordonner l’analyse approfondie des zones cibles (BA 9).
• Mon cerveau logique reçoit les coordonnées spatiales (BA 7) des zones pertinentes et va envoyer les yeux sur toutes les zones pertinentes afin de récolter des données plus précises.
• Comme l’écran est bien structuré, mon cerveau logique oriente avec facilité mon attention visuelle vers les stimuli jugés pertinents (Jonction temporopariétale BA 39 & BA 40 droite).
• Mon cerveau logique évalue les contenus et juge les stimuli attractifs (BA 31)
• Comme les contenus des zones sont simples à lire et à comprendre (BA 39 & BA 40 gauche), la réflexion de haut niveau n’est pas complexe (BA 9, BA 46).
• L’expérience d’utilisation est gratifiante pour moi (BA 10) et je perçois la valeur récompensante des différentes zones de l’écran (BA 11, BA 12).
• Aucune information aversive (Insula) ne viens inhiber le fonctionnement de mon cerveau émotionnel. Mon cerveau émotionnel et mon cerveau logique coopére ensemble.
• Mes décisions/jugements avant de réaliser une action dans l’écran sont colorés positivement (Noyaux Caudés) et je ne perçois pas de risque (Cortex Cingulaire antérieur Brodmann 24 (Ventral)  & 32 (Dorsal))
• Ma motivation à agir est importante et cela se traduira par mon envie de cliquer (BA 6)

La séquence créée constitue le comportement cible idéal.

Il va servir de base pour analyser l’écart entre le comportement actuel et le comportement cible.

Il permet également d’avoir un avis sur les problèmes observés dans la page à adapter.

4. analyser le comportement actuel des utilisateurs (comportement actuel)

Dans cette étape, il existe différente manière différente de procéder en fonction des impératifs de planning, de l’importance stratégique de la demande, …

Afin de vérifier que les comportements actuels, les techniques utilisées peuvent aller depuis l’analyse heuristique de la page par un expert en neurosciences jusqu’à l’utilisation du fMRI en passant par l’utilisation des techniques d’advanced eyetracking.

Les techniques de neurosciences permettent de pouvoir mesurer avec précisions chacune des zones du cerveau impliquée dans le comportement actuel.

5. adapter la page pour passer du comportement actuel au comportement cible

En ayant construit le comportement cible et après avoir analyser la manière dont fonctionne les utilisateurs sur la page posant problème, il ne reste plus qu’à adapter la page (géométrie de la page, type d’éléments, contenus, …) pour générer le comportement attendus.

6. vérifier si le comportement attendus est bien généré par la nouvelle page

En effectuant des tests objectifs, vous pouvez mesurer les écrats entre la séquence comportementale idéale et celle générée par la nouvelle page. Et tout cela bien entendu sur base des scénarios utilisateurs établis en étape 2.

A vous de jouer maintenant

Voici la vidéo de l’intervention à ParisWeb 2011.

J’en profite pour remercier les organisateurs et les participants pour l’accueil chaleureux et professionnel.

De nombreux participants m’ont demandé si je pouvais intervenir en 2012 pour aller plus en détails opérationnel de l’utilisation des neurosciences appliquées. Ce sera avec plaisir si les organisateurs trouvent le sujet intéressant

Les neurosciences au service du design numérique par parisweb

When a user performs a task on a screen, it goes without saying he will use his brain and his eyes to analyze the content of the pages.

The brain of users, such as yours or mine, consists of 3 layers: the reptilian brain, the emotional brain and the logical brain.

The emotional brain is a filter: it instantly detects and selects information in summary data that is potentially interesting for further analysis.

Over time the different functions of the brain have remained the same: millions of years ago, the emotional brain allowed humans to instantly and summarily detect a prey in a given landscape, thus allowing him to hunt. Today, it instantly and summarily detects the potentially interesting zones on a screen that will allow him to place an order, to find information, etc.

If information in the visual landscape of the screen is deemed interesting, it will be amplified and as a consequence, our attention will be drawn to it. If the information is not interesting, it will be inhibited.

This filtering is adaptive in order to make the work of the logical brain easier. This brain will direct the eyes only to those zones that are ‘good options’, to what is essential to be further analyzed in order to perform a specific task.

The emotional brain has another fundamental role: it significantly participates in the storage of memories.

In order for information to be stored, reinforced and possible consolidated into the long-term memory, it is essential that the interest generated by the information, its emotional load or the generated experience is gratifying.

A lot of sites build an impressive wow-experience based on the postula that isolates the emotional and the logical brain. They forget that these two types of brains function in parallel.

Indeed, the logical brain and the emotional brain perceive content on a screen at practically the same instant.

They can collaborate or dispute the control of thoughts, emotions and the behavior to be had.

When users are in front of a site that excites their emotional brain, the emotional brain will send a signal to the logical brain containing the elements it wants to be analyzed. However, if the logical brain decides the content doesn’t respond to the expectations, there will automatically be some kind of competition between the two brains.

In the most extreme case, the cognitive brain will inhibit the functioning of the emotional brain in order to focus on a cognitive task and to detach all emotions.

We can indeed have a site design that looks more attractive than a previous version but still obtain a lower conversion ratio.

All forms of competition between the cognitive brain and the emotional brain will be a bad experience for users.

But when the two brains complement each other – the emotional brain gives a meaning to what the user feels and the cognitive brain makes sure the user can progress in the most intelligent manner possible -, users will experience interior harmony.

The logical brain as we know it today is over 10,000 years old. And the emotional brain does even better as it is several million years old!

So when designing a screen, it is essential to get the emotional brain to show an interest for the important zones and to make sure the emotional brain doesn’t oversell the less interesting zones to the logical brain. Otherwise, you risk that the logical brain takes over and cuts off the information from the emotional brain. As a result, users will go into a rational mode when visiting your site and they won’t have a positive memorization of the experience.

Understanding the human brain is only in its starting blocks and there is already an enormous amount of information and scientific publications at hand.

In order to best use the information present in the human brain, we focus on:
-    consolidating scientific research to feed our base of knowledge and analysis,
-    share this knowhow within the universe of digital interfaces.

Lorsqu’un utilisateur réalise une tâche sur un écran, il est évident qu’il va utiliser son cerveau et ses yeux afin d’analyser le contenu des pages.

Le cerveau des utilisateurs, comme le vôtre ou le mien, est composé de 3 couches : le cerveau “reptilien”, le cerveau “émotionnel” et le cerveau “logique”.

Le cerveau émotionnel agit comme un filtre, il détecte et sélectionne, de manière instantanée et au sein de données sommaires, les informations qui sont potentiellement intéressantes à analyser plus en détail.

Ses fonctions sont restées identiques au cours du temps : il y a des millions d’années, il servait à détecter instantanément et sommairement dans le paysage, une proie permettant de se nourrir; aujourd’hui il détecte instantanément et sommairement dans un écran les zones potentiellement intéressante pour réaliser une commande, trouver une information, …

Si les informations formant le paysage visuel de l’écran sont évaluées comme intéressantes elles seront amplifiées et, par conséquent, notre attention sera fixée sur elles. Si les informations ne présentent pas d’intérêt, elle seront inhibées.

Ce filtrage est adaptatif afin de simplifier le travail du cerveau “logique” qui aura à envoyer les yeux seulement sur les zones constituant les “bonnes” options, sur ce qui est “essentiel” à être traité plus en détail afin de réaliser une tâche spécifique.

Le cerveau émotionnel a un autre rôle fondamental : il participe de manière significative au stockage des souvenirs.

Pour qu’une information soit stockée, renforcée et éventuellement consolidée en mémoire à long terme il est impératif que l’intérêt suscité par cette information, sa charge émotionelle ou l’expérience générée soit gratifiante.

C’est sur ce postula, isolant le cerveau “émotionnel” du cerveau “logique” que beaucoup de sites construisent une expérience “Whoaaw” oubliant que les deux cerveaux fonctionnent en parallèle.

En effet, le cerveau “logique” et le cerveau “émotionnel” perçoivent les contenus provenant d’un écran pratiquement en même temps.

Ils peuvent alors coopérer ou se disputer le contrôle de la pensée, des émotions et du comportement à propos de ce qu’il faut faire sur cet écran.

Lorsque les utilisateurs sont face à un site qui excite fortement leur cerveau “émotionnel”, signalant au cerveau “logique” quels éléments analysés en détails au sein de l’écran, et que celui-ci s’aperçoit que les contenus ne répondent pas à ses attentes pour résoudre la tâche que l’utilisateur souhaite réaliser, une compétiton entre les deux cerveau va se produire.

Dans le cas le plus extrème, le cerveau cognitif peut inhiber le fonctionnement du cerveau émotionnel, pour se concentrer sur une tâche cognitive, pour se dissocier d’émotions.

Nous pouvons donc avoir une maquette de site qui semble plus attrayante et obtenir un taux de conversion plus mauvais qu’avec le site précédent.

Toute forme de compétions entre le cerveau cognitif et le cerveau émotionnel va être ressenti comme un mal être par les utilisateurs.

Par contre, lorsque les deux cerveaux se complètent, l’un pour donner un sens à ce que l’utilisateur vit (cerveau émotionnel), l’autre pour avancer de la manière la plus intelligente qui soit (cerveau cognitif), les utilisateurs ressentons une harmonie intérieure.

Le cerveau “logique” tel que nous le connaissons aujourd’hui est âgé de plus de 10.000 ans ! Quand au cerveau émotionnel il existe depuis plusieurs millions d’années.

Donc quand un écran est construit, il est essentiel d’intéresser le cerveau “émotionnel” sur les zones cibles les plus importantes pour les utilisateurs et surtout que le cerveau “émotionnel” ne survende pas l’intérêt de zones non pertinentes au cerveau “logique” sous peine de voir le cerveau “logique” prendre le relai en coupant les informations provenant du cerveau “émotionnel” avec comme conséquences de mettre les utilisateurs dans un mode “rationnel” lors de l’utilisation de votre site et également d’empêcher une mémorisation positive de l’expérience sur votre site.

La compréhension du cerveau humain en est à ses débuts et fournit une matière colossale d’informations et de publications scientifiques.

Afin de pouvoir exploiter les informations disponibles sur le cerveau humain, nous nous attachons à  :
• consolider les travaux scientifiques pour alimenter notre base de connaissances et d’analyses,
• transposer ces savoirs au sein de l’univers des interfaces digitales.

Tout d’abord merci à tous pour les questions posées par comment, twitter ou email. Je prendrai le temps de traiter, par un article adapté, les demandes qui peuvent intéressé la communauté des professionnels de l’expérience utilisateur.

Dushan (http://www.ressources-marketing-internet.com/), que je remercie, souhaite avoir des précisions sur la pertinence de l’analyse d’un écran en nuances de gris.

Lorsqu’un utilisateur parcoure un site web son système visuel est très important puisque sans lui le cerveau ne recevrait aucune information de l’écran présenté dans le navigateur.

Les informations visuelles pénètrent dans l’oeil et sont réceptionnées par des capteurs sur la rétine de l’oeil. Il y a deux grands types de capteurs : les cônes et les batonnets.

Dans la rétine il y a environ 125 millions de batonnets pour 5 millions de cônes. Si les cônes sont de 3 types (rouges, verts et bleus), les batonnets sont d’un seul type et ne permettent de voir qu’en nuances de gris.

Voici donc une première raison pour laquelle l’analyse d’un écran en nuances de gris est importante : moins de 1% des récepteurs sont capable de traiter les couleurs.

Les batonnets sont également responsables de capter la luminosité des différentes zones d’une pages web présentées sur l’écran : les contrastes. En fait lorsque l’on parle de “contraste”, on fait référence à des variations d’intensité lumineuse. Les bâtonnets sont majoritairement dans la zone de vision périphérique.

99% des capteurs de l’oeil (bâtonnets) traitent les informations d’une page web en nuances de gris.

1% des capteurs (cônes) qui traitent les couleurs sont rassemblés en majorité dans une zone appelée Fovéa, seuls quelques cônes sont situés en vision périphérique.

Sur un écran 1024, en simplifiant, un oeil voit net (vision fovéale) sur 7% de la largeur de la page. Cette zone nette contient presque exclusivement des capteurs traitant les couleurs.

Les autres 93% de la page sont vue avec beaucoup de bâtonnets et peu de cônes. Donc les couleurs perdent leurs vivacités et la vision devient de plus en plus floue au fur et à mesure que l’on s’écarte de l’endroit où l’oeil regarde.

Si on résume :

La majorité de l’écran est vue de manière floue, en perdant progressivement des informations sur les couleurs au profit des nuances de gris. Voilà la raison pour laquelle analyser les écrans en nuances de gris est important.

Un exemple sur le design de notre nouveau site qui sortira dans quelques semaines

Le bouton “View Case Study” est important, sera-t’il vu?

Commençons par l’analyse des bâtonnets (nuances de gris) : en fixant chacune des croix placées dans l’écran, le bouton est facilement visible par son contraste en nuances de gris.

En simulant la vision périphérique sur une des croix, le bouton reste très visible même flou.

Continuons maintenant avec l’analyse des cônes (couleurs) : en fixant chacune des croix, l’information colorimétrique vient renforcer le contraste en nuances de gris du bouton.

En vision périphérique, le bouton est très bien visible.

Conclusion :

- Bâtonnets : OK
- Cônes : OK

Si je veux donner une priorité visuelle à un bouton plus qu’à un autre, J’utilise les mêmes principes pour diminuer l’importance visuelle des éléments “Interested” et “Stay tuned !” en diminuant la saillance en nuances de gris et en ne mettant aucune couleur.

A vous de jouer !

First of all, a word of thanks to everybody who has asked questions via comments, twitter or e-mail. I will take the time to answer all questions that could interest the user experience community in a special article.

Dushan (http://www.ressources-marketing-internet.com/), whom I want to thank, wants to have some more details on the relevance of analysing a screen using shades of grey.

When a user visits a website, his visual system plays an essential role: without it, the brain wouldn’t receive any of the information that is displayed on the screen.

The visual information penetrates the eye, where it is captured on the eye’s retina. There are two kinds of captors: the so-called cones and sticks.

The retina has about 125 million sticks and 5 million cones. There are three kinds of cones (red, green and blue) but there is only one kind of stick, and that one can only see shades of grey.

That’s the first reason why a screen analysis in shades of grey is important: less than 1% of receptors is capable of treating colours.

The sticks also capture the luminosity of the different zones of a web page, and as such, capture all contrasts. When we talk about contrasts, what we really talk about is variations of light intensity. The sticks are mainly in the zone of peripheral vision.

99% of the eye captors (sticks) treat the information of a web page in shades of grey. 1% of captors (cones) treat the colours. The latter are located in the Fovea zone.

Only a few are located in the peripheral vision.

On a 1024 screen, the foveal vision – we are simplifying things here -, the eye (foveal vision) only sees clearly about 7% of the width of a page. This is the net zone, which consists almost exclusively of colour captors.

The other 93% of the page is seen with a lot of sticks and very few cones. As a result, colours lose their vivacity and vision becomes more and more blurred, as we move further away of the point at which the eye is looking.

So, in short:

Most of the screen will be blurred and information on the colours is progressively lost in favour of information on the shades of grey. That’s why it is important to analyse screens in shades of grey.

An example on the design of our new site that will be released in a couple of weeks ☺

The button ‘View Case Study’ is an important one. But will it be seen?

Let’s start with an analysis of the sticks (shades of grey): by fixing each cross on the screen, the button is easily visible by its contrasts in shades of grey.

By simulating the peripheral vision on one of the crosses, the button rests very visible, even when blurred.

So, let’s now have a look at the analysis of the cones (colours): by fixing each of the crosses, the colorimetric information strengthens the contrast of the button’s shades of grey.

In peripheral vision, the button is very visible.

Conclusion:

- Sticks: OK
- Cones: OK

If I want to give visual priority to one button rather than another one, I use the same principles to decrease the visual importance of the elements ‘Interested’ and ‘Stay tuned!’ by decreasing the saliency in shades of grey and by putting no colour whatsoever!

Now, it’s your turn!

How can you define something that is simple? Simplicity is indeed an abstract term.

Let’s have a look at some dictionaries, those works that since the 17th century have done an incredible effort of synthesizing all human experience, and see what they have to say about it.

It is terribly interesting to see that for the definition of something that is easy, man has only used terms that mean the opposite: effort, difficult, complex,…

By assembling the main concepts, simplicity is the skill of performing an action that raises no questions, difficulties or efforts.

It is clear that for the word simple to exist, we need to go through a series of objects whose attributes make it simple – or not.

If we apply this concept to our profession, we can say an interface is a series of graphical objects that form an entity with which users will work. And it will be this entity that will be considered simple – or not.

Since human behaviour is 95% non-conscious, simplicity will be evaluated based on:

1. A skill that is 95% non-conscious
2. An imposition to our mind that is 95% non-conscious
3. A difficulty and/or effort that is 95% non-conscious

Non-consciousness, the automatic mode of our brain, makes cognitive activity lighter for us. As such, it is the basis of simplicity.

An efficient method is a procedure that assembles all graphical objects in such a way that users will perceive its use as simple and that generates behaviour that is based on the 95% of non-conscious activity of our brain.

Comment définir quelque chose de simple ? En effet, la simplicité est une abstraction.

Tournons-nous vers les dictionnaires, qui depuis le 17ème siècle font un travail incroyable de synthèse de toutes les expériences vécues par les êtres humains, pour tenter de trouver la définition de la simplicité.

C’est super intéressant de voir que pour définir quelque chose de facile, l’homme n’a su utiliser que les mots opposés comme effort, pénible, compliqué …

En rassemblant les concepts principaux, la simplicité est l’habileté à réaliser une action qui s’impose à l’esprit avec certitude et sans difficulté ni effort.

Il est évident que pour que le mot « simple » existe, il faut passer par l’existence d’une série d’objets dont les attributs feront de lui un objet simple ou pas.

En ramenant cela à notre métier, une interface est un ensemble d’objets graphiques qui forment un tout avec lequel les utilisateurs vont travailler. Et c’est l’ensemble qui va être perçu comme simple ou non.

Comme le comportement humain est à 95% non-conscient, la simplicité sera évaluée sur :

1. une habileté à 95% non-consciente ;
2. une imposition à l’esprit à 95% non-consciente ;
3. une difficulté et/ou un effort à 95% non-conscient.

La non-conscience, le mode “automatique” de notre cerveau, faisant que les activités cognitives sont plus légères, est le fondement-même de la simplicité.

Une méthode efficace est un donc procédé permettant d’assembler des objets graphiques afin que la perception de l’utilisation en soit simple et que les comportements générés se basent sur les 95 % d’activités non-consciente de notre cerveau.

In the digital world, where business results are ever more top of the list, user experience is one of the key factors of success.

Today is a day I’ve been looking forward to for 3 years. I am going to present you the latest innovation of Netway: the ability to travel in the mind of users in order to gain a better understanding of what’s going on.

I want to illustrate this by sharing part of the analysis we did on the Facebook site for one of our customers.

But, before getting into the subject, allow me to explain why it is necessary to understand what goes on in a user’s brain when you design a screen.

The answer is quite simple: users are more and more in contact with competing screens, it becomes ever more difficult to differentiate your screen from the competitors’ screens, …

Google’s CEO Eric Schmidt is right when he says human behaviour becomes a vital tool in the success of digital projects and in meeting objectives.

So, let’s go!

The brain works in sequences of activities that last milliseconds.

Thanks to eye-tracking, we can see where the brain decides to go to collect information because we can observe the eyes. However, it is impossible to know whether the person is already familiar with the content on the screen, whether the screen incites users to click or whether the user has memorised the screen, …

Now, all these problems belong to the past! Imagine looking through your customer’s eyes and now to travel within their brain.

The images of fMRI (functional magnetic resonance imaging) and of EEG (electro-encephalography) allow us to know which neurological mechanisms are involved when someone uses a site.

In plain English: we can see which zones of the brain are activated when a user is performing a task.

If we can identify the activated zones of the brain, we also know the answer to the following questions:

• Doesn’t the screen have too many elements?
• Which parts of the screen are analysed the most by the brain?
• Do users recognize the used visuals?
• Do the call-to-action elements incite action?
• Do users understand the content?
• …

And if we do that, we can objectively measure the user experience.

Let’s get back to our Facebook example…

I will deliberately make my explanation a bit more accessible so the greatest possible number of our community members can benefit from it.

Let’s go for it …

In the case of Facebook we see the right visual cortex has a higher level of activation. This indicates the visual elements at the left side of the interface generate more brain activity than the right-side elements.

But what does this mean? Let’s take a closer look at the activation flux in the visual cortex.

We see the visual cortex is not very activated between zone V1 and the Brodmann 7 zone (in blue). This means the visual attention (position in space, orientation and size of the graphical objects) requires little effort. This means the site has a visual organisation that requires little visual attention.

But if we look at the zone that goes from V1 to V4 (in orange), we see it has a higher level of activation. This means users non-consciously identify and recognize the visual elements on the screen.

The fusiform gyrus is the zone that will make us recognize faces and well-known things.

We can conclude Facebook has an easily understandable and efficient visual organisation. People recognize the visual elements of the screen, and in particular the faces.

We now have interesting data on the visual elements of the Facebook homepage. However, during a visit, many cerebral systems will be active in parallel. These activities constitute sequences of milliseconds and involve:

• the visual system
• the semantic system
• the motor system
• …

Let’s now analyse the content understanding of the site.

The Brodmann 44 zone is involved in recovering information in our semantic memory. This means a surfer watches the elements and this system will activate a network of knowledge about a certain word or an object.

The information that is recovered in the long-term memory during a Facebook site visit activates the semantic network. People will know what they see and that activates a set of linked information (I know this person, it is a friend of…, …).

We see the Brodmann 45 zone is not activated. If this had been the case, it would have meant the recovered information didn’t activate strong associations. That would mean the content is not very well known or not very often used by our brain.

In short, the content on Facebook is simple and does not require a considerable cognitive effort.

Let’s know check whether the call-to-action elements generate a lot of reaction.

There is a special zone in our brain, the Brodmann 6 zone, which is activated when a surfer thinks about clicking on something. This zone of the premotor cotex plans the movement of the hand and the fingers (before actually moving). By analysing this zone we know whether a call-to-action makes people want to click on something before they actually do so.

In the case of Facebook, the interface gives moderate results.

The conclusion…

Facebook has a simple visual organisation; users immediately recognize the graphical elements; the cognitive efforts are low and surfers understand the content.

We have analysed many more zones, such as the hypocampus that allows us to know whether a screen has been recognized, or the reward system that allows us to check whether people are happy, and so on.

So how do you put this information into practice?

In our case:

• We build screens based on the required behaviour.
• Once the screens have been designed, we check whether they activate the zones and activation levels that have been determined beforehand in the form of a hypothesis.
• We cross these data with the data of ocular analysis that have been gathered in order to have a view that is as objective and as certain as possible.
• If needed (read: in 99% of the cases), we correct the screen in order to generate the expected behaviour in more than 80% of the cases.