More and more marketing and e-business directors want to improve their short-term online results. This means they don’t invest in complete update works. Instead, they choose to do expert interventions of a chirurgical nature on very precise pages.

Even though we have numerous tools with which to analyze quantitative data (the ‘how much’) on a user track, the time spent on a page,… we also see that there is a lack of techniques when it comes to understanding the ‘why’ of the different types of behavior.

As a result it is difficult to know what needs to be changed in a user track or how we need to improve a page to:

1. Avoid weakening the current results
2. Obtain better bottom-line results.

This happens quite often: organizations modify a page and the bottom-line results go down, without them knowing the origin of the problem.

There is no magical formula to guarantee results – the person finding that formula would soon be a billionaire! – but there are techniques that drastically limit the risks and that allow us to modify pages posing a problem.

Before we go into this method, I want to draw your attention to a truth that is all too often forgotten: the only thing to make sure you can meet your objective, is to keep in mind that a well-built screen should generate identical behavior with the majority of users.

That’s why it is important to focus on the targeted behavior you want to see when users are visiting your page, and not on the design of the page.

Easy, right?

Here’s how I take on things:

1.    Clearly define the bottom-line objective you want to meet.

This step is fundamental in achieving results. Without a clear objective, it is impossible to adapt your page.

Why? Because it allows you to guide your reflections. It will ensure the buy-in of all people involved in the project and it will allow you to find the right resources.

An example of a clear objective: “To increase the sales of product A by X % over a period of six months, via the site.”

2.    Identify the scenarios that users will want to follow and that are in line with your objective.

This second step is just as important as the first one. You need to make a difference between the motivation and the needs of the user on the one hand and your objectives on the other hand (managed in step 1).

An example of a clear scenario: “A manager with children has water damage. She can’t get away from work during working hours and she will want to make an online claim”

3.    Define the behavior that should be observed on the page (targeted behavior).

It is in this step that neurosciences start to come into play: it comes down to establishing, millisecond after millisecond, the activation order of the different neural circuits (conscious and especially non-conscious) that will make up the targeted behavior of the user.

Here is a hypothesis of a behavioral sequence, just to give you an idea. The terms (between brackets) are the brain zones that are observed during tests in order to check whether the targeted behavior is indeed generated:

• My vision center receives visual stimuli and perceives the spatial configuration of the different zones of the screen with ease (BA 17, BA 18 & dorsal BA 19).
• In parallel to this basic visual treatment, and based on summary visual data, my emotional brain:
• Generates immediate and instinctive pleasure when seeing the screen (Putamen) and doesn’t feel any danger or fear upon seeing the screen (Amygdales).
• Detects the booking zone and emotionally codes it as being interesting (Thalamus).
• Also detects the news zone and the zone with tips and emotionally defines them as being pleasant and motivating (Thalamus).
• Excites my logical brain in order to draw its attention to these stimuli and to focus on the ‘good’ options (Globus Pallidus).
• Since the task is easy and the targeted stimuli have been identified, my logical brain will need but few attention and working memory resources to plan and coordinate the in-depth analysis of the targeted zones (BA 9).
• My logical brain receives the spatial data (BA 7) of the relevant zones and will direct the eyes towards the relevant zones in order to collect as much precise data as possible.
• Since the screen has a good structure, my logical brain will easily draw my visual attention to the stimuli that are perceived as relevant (temporoparietal junction BA 39 and right BA 40).
• My logical brain evaluates the content and finds the stimuli attractive (BA 31).
• Since the content of the different zones is easy to read and easy to understand (BA 39 and left BA 40), the high-level reflection is not complex (BA 9, BA 46).
• The user experience is gratifying (BA 10) and the different zones of the screen have a rewarding value to me (BA 11, BA 12).
• No aversive information (Insula) blocks my emotional brain from functioning. My emotional brain and my logical brain work well together.
• My decisions and judgments before performing a task on the screen get a positive evaluation (caudate nuclei) and I don’t perceive any risks (anterior cingulate Brodmann cortex 24 (ventral) and cortex 32 (dorsal)).
• I have a strong motivation to act and that is translated into my wish to click (BA 6).

The created sequence is the ideal targeted behavior.

It will be the foundation for the analysis of the gap between the current behavior and the targeted behavior.

It also allows me to form an opinion on the problems of the page that needs to be adapted.

4. Analyze the current behavior of users (current behavior).

There are different ways of proceeding in this step, depending on the requirements of the planning, the strategic importance of the question at hand, …

In order to check the current behavior, the techniques can go from the heuristic analysis of the page by an expert in neurosciences to the use of an fMRI or advanced eye-tracking.

Thanks to the techniques used in neurosciences, we can accurately measure each zone of the brain that is involved in the current behavior.

5. Adapt the page in order to transform the current behavior into the targeted behavior.

After having constructed the targeted behavior and after having analyzed the way users behave on the problem page, all we need to do now, is to adapt the page in order to generate the expected behavior. This may include the geometry of the page, the type of elements, the content and etcetera.

6. Check whether the expected behavior does indeed occur on the new page.

By doing objective tests, we can measure the gaps between the ideal behavioral sequence and the sequence generated by the new page. And of course, all this is based on the user scenarios that have been defined in step 2.

And now it’s up to you!

De plus en plus de directeurs marketing / eBusiness souhaite améliorer les résultats online à court terme. Donc pas question de gros chantiers de refonte complète mais bien des interventions expertes de natures chirurgicales sur des pages précises.

Si nous avons beaucoup d’outils permettant d’analyser les données quantitative (le “combien”) sur un parcours utilisateur, le temps passé dans une page, … force est de constater que quand il s’agit de comprendre le “pourquoi” des ces comportements, les techniques se font plus rare.

Il est donc difficile de savoir quoi modifier au sein d’un parcours utilisateur ou comment améliorer une page pour :

1. ne pas déteriorer les résultats actuels
2. obtenir de meilleurs résultats bottom-line

En effet il est courant de voir des organisations adapter une page et voir chuter les résultats bottom-line sans pouvoir décrire d’où vient le problème.

Si il n’existe pas de formule magique pour garantir les résultats – la personne qui l’aurait serait milliardaire – il existe des méthodes et des techniques pour limiter les risques de manière drastique et pouvoir adapter les pages posant problèmes.

Avant de discuter de méthode, j’insiste sur une vérité souvent oubliée : la seule chose qui peux assurer que votre objectif soit atteint, c’est de vous rappeler qu’un écran bien construit doit générer des comportements identiques chez la grande majorité des utilisateurs.

Pour cela il est important de placer l’épicentre de vos réflexions sur le comportement cible que vous souhaitez observé auprès des utilisateurs qui visitent votre site et pas sur le design de la page.

Simple, non?

Je partage avec vous une manière de procéder :

1. définir clairement l’objectif bottom-line que vous souhaitez atteindre

Cette étape est fondatrice de l’atteinte des résultats. Sans un objectif clair, impossible d’adapter votre page.

Pourquoi? Parce que cela permet de fournir une direction à vos réflexions, cela va engager tous les acteurs du projet et vous permettre de mobiliser les bonnes ressources.

Exemple d’un objectif clair : “Augmenter les ventes du produit A de x% dans les six mois via le site”

2. identifier les scénarios que les utilisateurs souhaitent réaliser et qui sont en ligne avec votre objectif

Cette seconde étape est tout aussi fondatrice que la première. En effet, il est important de distinguer la motivation et les besoins de l’utilisateur de ce que vous souhaitez atteindre (qui est géré dans l’étape 1).

Exemple de scénario clair : “Une cadre avec enfants vient de subir un dégat des eaux. Comme elle ne peut pas se déplacer pendant les heures ouvrables, elle voudrait déclarer en ligne son sinistre”

3. définir le comportement qui devrait être observé sur la page (comportement cible)

C’est à partir de cette étape qu’interviennent les neurosciences : il s’agit de réaliser, milliseconde après milliseconde, l’ordre d’activation des différents circuits neuronaux (conscient et surtout non-conscient) qui composeront le comportement cible de l’utilisateur.

Pour vous donner une idée, voici une hypothèse de séquence comportementale – les termes (entre paranthèses) sont les zones du cerveau qui seront observées lors des tests afin de vérifier si le comportement est effectivement généré :

• Mon centre de vision reçoit des stimuli visuels et perçoit la configuration spatiale des différentes zones de l’écran avec facilité (BA 17, BA 18 & BA 19 dorsal).
• En // à ce traitement visuel de base, et à partir des données visuelles sommaires, mon cerveau émotionnel =
• génère un plaisir immédiat et instinctif à la vue de l’écran (Putamen) et ne ressent aucun danger ou peur en regardant l’écran (Amygdales)
• détecte la zone de booking et la teinte émotionnellement comme intéressante (Thalamus)
  détecte également la zone d’annonce ainsi que les bons plans et les teinte émotionnellement comme plaisante, motivante (Thalamus).
• excite mon cerveau logique afin qu’il s’intéresse à ces stimuli et se concentre sur ce qui est essentiel, sur les “bonnes” options (Globus Pallidus).
• Comme la tâche est simple et les stimuli cibles bien identifiés, mon cerveau logique utilise peu de ressources attentionnelles et de mémoire de travail pour planifier et coordonner l’analyse approfondie des zones cibles (BA 9).
• Mon cerveau logique reçoit les coordonnées spatiales (BA 7) des zones pertinentes et va envoyer les yeux sur toutes les zones pertinentes afin de récolter des données plus précises.
• Comme l’écran est bien structuré, mon cerveau logique oriente avec facilité mon attention visuelle vers les stimuli jugés pertinents (Jonction temporopariétale BA 39 & BA 40 droite).
• Mon cerveau logique évalue les contenus et juge les stimuli attractifs (BA 31)
• Comme les contenus des zones sont simples à lire et à comprendre (BA 39 & BA 40 gauche), la réflexion de haut niveau n’est pas complexe (BA 9, BA 46).
• L’expérience d’utilisation est gratifiante pour moi (BA 10) et je perçois la valeur récompensante des différentes zones de l’écran (BA 11, BA 12).
• Aucune information aversive (Insula) ne viens inhiber le fonctionnement de mon cerveau émotionnel. Mon cerveau émotionnel et mon cerveau logique coopére ensemble.
• Mes décisions/jugements avant de réaliser une action dans l’écran sont colorés positivement (Noyaux Caudés) et je ne perçois pas de risque (Cortex Cingulaire antérieur Brodmann 24 (Ventral)  & 32 (Dorsal))
• Ma motivation à agir est importante et cela se traduira par mon envie de cliquer (BA 6)

La séquence créée constitue le comportement cible idéal.

Il va servir de base pour analyser l’écart entre le comportement actuel et le comportement cible.

Il permet également d’avoir un avis sur les problèmes observés dans la page à adapter.

4. analyser le comportement actuel des utilisateurs (comportement actuel)

Dans cette étape, il existe différente manière différente de procéder en fonction des impératifs de planning, de l’importance stratégique de la demande, …

Afin de vérifier que les comportements actuels, les techniques utilisées peuvent aller depuis l’analyse heuristique de la page par un expert en neurosciences jusqu’à l’utilisation du fMRI en passant par l’utilisation des techniques d’advanced eyetracking.

Les techniques de neurosciences permettent de pouvoir mesurer avec précisions chacune des zones du cerveau impliquée dans le comportement actuel.

5. adapter la page pour passer du comportement actuel au comportement cible

En ayant construit le comportement cible et après avoir analyser la manière dont fonctionne les utilisateurs sur la page posant problème, il ne reste plus qu’à adapter la page (géométrie de la page, type d’éléments, contenus, …) pour générer le comportement attendus.

6. vérifier si le comportement attendus est bien généré par la nouvelle page

En effectuant des tests objectifs, vous pouvez mesurer les écrats entre la séquence comportementale idéale et celle générée par la nouvelle page. Et tout cela bien entendu sur base des scénarios utilisateurs établis en étape 2.

A vous de jouer maintenant

Voici la vidéo de l’intervention à ParisWeb 2011.

J’en profite pour remercier les organisateurs et les participants pour l’accueil chaleureux et professionnel.

De nombreux participants m’ont demandé si je pouvais intervenir en 2012 pour aller plus en détails opérationnel de l’utilisation des neurosciences appliquées. Ce sera avec plaisir si les organisateurs trouvent le sujet intéressant

Les neurosciences au service du design numérique par parisweb

Several times a year, we meet people working in large organizations who have never been informed of the new possibilities of using neurosciences when conducting user tests.

Over time, studies have evolved around two main principles:

• Quantitative tests, whose representativeness allows for an exact and precise research, based on a large number of testers.
• Qualitative tests, whose in-depth explanation allows for a detailed understanding of the behavior of a smaller sample of testers.

The origins of the current studies and techniques can be found in the marketing world and we see that their use in the digital world doesn’t provide the whole picture.

A simple Google search gives a clearer view of the used techniques:

• The so-called rational qualitative techniques: the use of silence, the stimulus of certain subjects, the reformulation of what users say, …
• The so-called projective qualitative techniques: open analogies, Chinese portraits, role-playing, imaginary constructions, … with the aim of putting the imagination and the creativity of the participants to work.
• Quantitative techniques: surveys, panels, questionnaires, …

All these techniques interrogate the 5% of cerebral activities of a participant that are conscious. In other words, with these techniques, participants are asked to use the zone of their brain that is responsible for high-level thinking.

But what about the 95% of non-conscious activities that go on in their brain: their emotional level, their level of commitment, their genuine understanding of what they are reading, their desire to click, …? All these activities constitute the majority of the cerebral activity of a user in front of a screen…

Neurosciences can offer an answer to these questions.

The fundamental principle of neuro-scientific tests is to measure what a facilitator or a human observer is unable to pick up: the real behavior of participants.

This can be compared to the Pareto principle: 80% of the traditional techniques used to evaluate screens can only collect 20% of the real use. The 20% of tests based on neuro-scientific techniques can measure 80% of the behavior.

User statistics are excellent indicators to measure the behavior quantitatively but of course, this requires the site to be online.

With neurosciences, we can:

• Understand the reason-why of behavior that has emerged from user statistics, or
• Predict the behavior on a screen.

Thanks to neurosciences, we can provide an answer to the questions all web managers have:

• Which track do users follow?
• Which zones draw the attention of users?
• Which zones are looked at by users?
• How do they analyze/understand the zones they look at?
• What is the level of complexity of the analyzed zones?
• Which emotions do the zones generate?
• What is the level of commitment in relation to the different zones?
• Which zones make the users act?
• Which zones are memorized/remembered by users?
• What do users verbally say about the zones?

My team has put together a list of 63 different indicators to answer these questions.

• With advanced eye-tracking, we can measure 16 indicators (most eye-tracking analyses in the market only use 2 or 3 basic indicators).
• The 47 other indicators use neuro-scientific techniques, including functional MRI.

Plusieurs fois par an nous sommes confrontés à des personnes au sein des grandes organisations qui n’ont jamais été informées des nouvelles possibilités que proposent les neurosciences lors de la réalisation de tests utilisateurs.

Au fil du temps, les études ont beaucoup évoluées autour de deux grands principes :

• les tests quantitatifs où la représentativité permet de quantifier une recherche de manière exacte et précise sur base d’un grand nombre de testeurs.
• les tests qualitatifs où l’explication en profondeur permet de comprendre en détail certains comportements sur un échantillon plus restreint de testeurs.

Si les origines des études et des techniques actuelles proviennent du monde marketing, leur utilisation dans le monde digital n’est pas suffisante.

Une simple recherche dans Google permet de se rendre compte des techniques proposées :

• techniques qualitatives dites “rationnelles” : utilisation de silence, relances sur un sujet, reformulation des propos des participants, …
• techniques qualitatives dites “projectives” : analogies ouvertes, portraits chinois, jeux de rôles, constructions imaginaires, … visant à faire travailler l’imagination et la créativité des participants.
• techniques quantitatives : questionnaires, panels, sondages, …

Toutes ces techniques interrogent les 5% d’activités cérébrales conscientes d’un participant. En d’autres termes, ces techniques demandent aux participants d’utiliser une zone de leur cerveau responsable de la réflexion de haut niveau.

Mais qu’en est-il des 95% d’activités non-conscientes qui se passent dans leur cerveau : leur niveau émotionnel, leur niveau d’engagement, leur compréhension réelle de ce qu’ils lisent, leur envie de cliquer, … qui représentent la majorité de l’activité cérébrale réelle d’un utilisateur face à un écran?

Les neurosciences servent à répondre à ces questions. En fait le principe fondamental des tests de neurosciences est de mesurer ce qu’un animateur ou observateur humain est incapable de récolter : le comportement réel des participants.

En se calquant sur la loi de Paretto, 80% des techniques classiques utilisées pour évaluer les écrans ne permettent de récolter que 20% de la réalité d’utilisation. Les 20% de tests utilisant des techniques de neurosciences permettent de mesurer 80% des comportements.

Aujourd’hui pour mesurer les comportements de manière quantitative, les statistiques d’utilisation sont d’excellents indicateurs mais demandent bien entendus que le site soit en ligne.

Les neurosciences permettent de mesurer :

• soit le pourquoi d’un comportement observé par les statistiques d’usage
• soit de prédire le comportement sur un écran.

En fait, les neurosciences permettent d’avoir une vue complète sur les questions que tous les responsables web se posent :

• Comment les utilisateurs réalisent les parcours ?
• Quelles zones attirent l’attention des utilisateurs ?
• Quelles sont les zones regardées par les utilisateurs ?
• Comment sont analysées/comprises les zones regardées ?
• Quelle est la complexité/facilité des zones analysées ?
• Quelles émotions génèrent les zones ?
• Quel est le niveau d’engagement des utilisateurs face aux différentes zones ?
• Quelles sont les zones sur lesquelles les utilisateurs agissent ?
• Quelles sont les zones mémorisées/récupérées par les utilisateurs ?
• Que disent verbalement les utilisateurs à propos des zones ?

Mon équipe récolte 63 indicateurs différents pour répondre à ces questions :

• l’advanced l’eyetracking permet d’en mesurer 16 (la majorité des analyses eyetracking que je vois sur le marché utilisent les 2 ou 3 indicateurs basiques).
• les 47 autres indicateurs sont récoltés par des techniques de neurosciences dont l’IRM fonctionnel.

J’avais commencé de décrire les effets de Gestalt utilisés par mon équipe pour la réalisation des écrans.

Excusez-moi pour la longue attente avant d’avoir la suite, j’ai eu peu de temps pour rédiger de nouveaux posts depuis un an maintenant.

Voici donc la suite de la série.

L’idée est de positionner une zone au dessus d’une autre afin que la zone du dessus (plus petite) soit perçue comme le contenu réel, la plus grande zone située en arrière-plan étant considérée uniquement comme fond.

C’est un des composants permettant de renforcer la saillance d’un composant au sein d’une page.

Ce principe à lui seul ne suffit bien entendu pas mais est un complément aux principes de similarité, de proximité, de bonne continuité, …

Pour s’en convaincre il suffit de regarder les deux écrans analysés.

Sur les boutons centraux du site de Ethias, l’ensemble des principes fondamentaux est renforcé par le principe de Smallness / Area.

Cela donne aux boutons une saillance supplémentaire.

I had started to describe the effects of Gestalt used by my team when they were developing screens.

Excuse me for having you wait so long before coming back on it, but the past year, I’ve had but very little time to write new posts.

So, here it is, at last: the rest of the series.

The idea is to position a zone above another one in order to create the perception that the smaller one, the one above, is in fact real content, whereas the bigger zone behind it works as a background.

It is one of the elements that increase the saliency of an element within a page.

It goes without saying that this principle in itself will not be enough but it complements the principles of similarity, proximity, good continuity, …

Just have a look at the two analysed screens.

On the central buttons of the Ethias site, the set of basic principles is strengthened by the principle of Smallness/Area. This gives the buttons added saliency.

Tout d’abord merci à tous pour les questions posées par comment, twitter ou email. Je prendrai le temps de traiter, par un article adapté, les demandes qui peuvent intéressé la communauté des professionnels de l’expérience utilisateur.

Dushan (http://www.ressources-marketing-internet.com/), que je remercie, souhaite avoir des précisions sur la pertinence de l’analyse d’un écran en nuances de gris.

Lorsqu’un utilisateur parcoure un site web son système visuel est très important puisque sans lui le cerveau ne recevrait aucune information de l’écran présenté dans le navigateur.

Les informations visuelles pénètrent dans l’oeil et sont réceptionnées par des capteurs sur la rétine de l’oeil. Il y a deux grands types de capteurs : les cônes et les batonnets.

Dans la rétine il y a environ 125 millions de batonnets pour 5 millions de cônes. Si les cônes sont de 3 types (rouges, verts et bleus), les batonnets sont d’un seul type et ne permettent de voir qu’en nuances de gris.

Voici donc une première raison pour laquelle l’analyse d’un écran en nuances de gris est importante : moins de 1% des récepteurs sont capable de traiter les couleurs.

Les batonnets sont également responsables de capter la luminosité des différentes zones d’une pages web présentées sur l’écran : les contrastes. En fait lorsque l’on parle de “contraste”, on fait référence à des variations d’intensité lumineuse. Les bâtonnets sont majoritairement dans la zone de vision périphérique.

99% des capteurs de l’oeil (bâtonnets) traitent les informations d’une page web en nuances de gris.

1% des capteurs (cônes) qui traitent les couleurs sont rassemblés en majorité dans une zone appelée Fovéa, seuls quelques cônes sont situés en vision périphérique.

Sur un écran 1024, en simplifiant, un oeil voit net (vision fovéale) sur 7% de la largeur de la page. Cette zone nette contient presque exclusivement des capteurs traitant les couleurs.

Les autres 93% de la page sont vue avec beaucoup de bâtonnets et peu de cônes. Donc les couleurs perdent leurs vivacités et la vision devient de plus en plus floue au fur et à mesure que l’on s’écarte de l’endroit où l’oeil regarde.

Si on résume :

La majorité de l’écran est vue de manière floue, en perdant progressivement des informations sur les couleurs au profit des nuances de gris. Voilà la raison pour laquelle analyser les écrans en nuances de gris est important.

Un exemple sur le design de notre nouveau site qui sortira dans quelques semaines

Le bouton “View Case Study” est important, sera-t’il vu?

Commençons par l’analyse des bâtonnets (nuances de gris) : en fixant chacune des croix placées dans l’écran, le bouton est facilement visible par son contraste en nuances de gris.

En simulant la vision périphérique sur une des croix, le bouton reste très visible même flou.

Continuons maintenant avec l’analyse des cônes (couleurs) : en fixant chacune des croix, l’information colorimétrique vient renforcer le contraste en nuances de gris du bouton.

En vision périphérique, le bouton est très bien visible.

Conclusion :

- Bâtonnets : OK
- Cônes : OK

Si je veux donner une priorité visuelle à un bouton plus qu’à un autre, J’utilise les mêmes principes pour diminuer l’importance visuelle des éléments “Interested” et “Stay tuned !” en diminuant la saillance en nuances de gris et en ne mettant aucune couleur.

A vous de jouer !