Neurosciences appliquées au monde digital, complément d’enquête

Le marché dans lequel évoluent les organisations est en constante évolution.

“83 % des internautes européens ont déclaré ne pas pouvoir vivre sans au moins une activité en ligne ; 32 % d’entre eux affirment ne pas pouvoir se passer de la messagerie électronique et 96 % admettent moins pratiquer une autre activité à cause de l’Internet” (source : European Interactive Advertising Association)

Neurosciences applied to digital

« 71 % des internautes français pensent délaisser les autres médias pour l’Internet, 51 % admettent regarder moins la télévision, 39 % moins lire la presse écrite et 30 % écouter la radio moins fréquemment.» (source : Association pour la promo- tion de la presse magazine)

La plupart des études le confirment, les comportements des clients face aux services digitaux évoluent rapidement :

  • ils souhaitent étudier, analyser, trouver, acheter quand et où ils le souhaitent
  • ils demandent à être conseillés dans leurs recherches, achats, …
  • ils recherchent l’avis de personnes ayant les mêmes besoins tout en bénéficiant de services personnalisés.
  • ils demandent que l’utilisation des services soit facile, sans effort, ne présentant aucune difficulté.

sources :

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Dans ce contexte de mouvance permanente “la réussite d’une entreprise dépend en grande partie de la qualité de son service client. De bons produits ne suffisent plus: les clients demandent un suivi, de l’aide et des conseils. Et leurs exigences doivent être satisfaites rapidement !”

source : http://www.pourlesnuls.fr/catalogue/1601-business/1602-entreprise/le-service-client-pour-les-nuls-EAN9782754018272.html

Pour répondre aux besoins exprimés par ses clients, une organisation doit s’adapter en permanence en fournissant une expérience utilisateur optimale sur leurs services digitaux afin de pouvoir satisfaire ses clients/citoyens.

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Prenons un exemple simple : plusieurs millions de personnes se déplacent tous les jours pour leur travail, leurs loisirs, … Si le service online permettant d’acheter des tickets de voyages n’est pas simple d’emploi, ne permet pas facilement de commander un billet, ne permet de conseiller les clients dans leurs voyages, … que se passera-t’il? Ce service génerera des frustrations auprès des clients. Et qui y gagne? Personne! Les clients et l’organisation sont tous les deux perdants.

“Les clients ne font pas ce qu’ils disent ou ce que nous pensons qu’ils pensent”

Pour assurer leurs missions digitales, les entreprises doivent donc comprendre les besoins de leurs clients et construire des solutions digitales adaptées.

Durant le processus de création, les organisations confrontent leurs projets à de vrais clients afin d’obtenir du feedback, des mesures de la satisfaction des clients, … Pour cela elles font appel à des enquêtes quantitatives & qualitatives.

Et c’est là que se situe le problème majeur : 95% des activités cérébrales des clients sont non-conscientes (à ne pas confondre avec l’inconscient de Freud). En vulgarisant, non conscient veux dire “en mode automatique”. Donc seuls 5% des activités cérébrales sont conscientes et peuvent être verbalisées.

La conséquence : lorsqu’une organisation interroge ses clients avec des techniques classiques quanti et quali, seul un faible pourcentage d’activités est analysé.

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Daniel Kahnemann, prix Nobel d’économie en 2002, signale que “la plupart du temps les clients ne font pas ce qu’ils disent ou ce que nous pensons qu’ils pensent”.

En d’autres termes, demander aux clients ce qu’ils pensent ou font sur une solution digitale n’apporte que 5% de réponses sur leurs interactions réelles avec les services proposés.

C’est là que les techniques de fMRI (scanner) interviennent. Ces techniques ne sont que des techniques d’analyses, de récolte de données, elles ne permettent en aucun cas de faire entrer une quelconque idée dans le cerveau de quelqu’un.

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Il est aussi important de comprendre que le fMRI ne permet pas d’analyser les pensées d’une personne mais uniquement les fonctions (lecture, compréhension, émotions, …) communes à tous les cerveaux. Cela permet donc de répondre à des questions légitimes lorsqu’un service digital est produit : est-ce que le texte est facile à lire? le texte est-il compris? les éléments visuels sont-ils complexes? …

Est-ce de la manipulation d’utiliser des techniques fMRI pour mesurer les clients afin d’améliorer l’expérience utilisateur de services digitaux?

Pour être le plus objectif possible, commençons par analyser la définition de “manipulation”.

Une manipulation est l’action d’orienter la conduite de quelqu’un, d’un groupe dans le sens qu’on désire et sans qu’ils s’en rendent compte (Définition du Larousse).

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Pour qu’il y ai manipulation il faut donc rassembler 3 conditions :

  • orienter la conduite de quelqu’un
  • dans le sens que l’on désire
  • sans qu’il s’en rende compte
Modèle d’information VS digital

Pour expliquer en quoi l’utilisation des Neurosciences visant à améliorer l’expérience utilisateur de services digitaux n’est pas de la manipulation il faut prendre le temps de comprendre le virement à 180° qu’à opérer le monde digital dans nos sociétés en comparaison au monde de l’information.

Le monde de l’information est organisé autour du concept Emetteur – Récepteur :

  • l’Emetteur est la personne qui produit le message (la marque)
  • le Récepteur est la personne qui reçoit et décode le message (le client)

Dans ce modèle, le client n’est pas à l’initiative de la demande. Il reçoit des informations que l’Emetteur lui transmet. Sur base de ces informations, il peux augmenter sa connaissance sur un sujet.

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Et les manipulations n’ont pas attendu l’arrivée des techniques de Neurosciences pour proliférer dans cet univers de l’information.

Un exemple d’utilisation de manipulation ? L’ancien président-directeur général de TF1 (chaîne de télévision française) a dit un jour : “Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible.”

Les 3 conditions d’existence d’une manipulation se trouvent réunies :

  • orienter la conduite de quelqu’un
  • dans le sens que l’on désire
  • sans qu’il s’en rende compte

Plus récemment une équipe de télévision de France 2 (chaîne publique de télévision française) traitant du sujet du Neuro-Marketing, n’a pas hésité à orienter la conduite de directeurs de grandes entreprises dans le sens qu’elle désirait afin d’obtenir des informations qu’elle désirait et cela sans que ceux-ci ne se rendent compte de ce qui leur arrivait. Les 3 conditions d’existence d’une manipulation se trouvent à nouveau réunies.

Le fait que le Gouvernement français utilise les neurosciences du consommateur pour analyser les décisions d’achat et de consommation de nourriture ou à recours à l’imagerie cérébrale pour comprendre les décisions alimentaires des citoyens confirme l’intérêt pratique des Neurosciences appliquées à d’autres fins que médicales ou scientifiques.

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D’un monde orienté “Emetteur – Récepteur” vers un monde “Demandeur – Prestataire”

Le monde digital, n’est pas organisé autour du modèle Emetteur – Récepteur mais bien dans un modèle Demandeur – Prestataire, ce qui change les fondamentaux de l’interaction entre les organisations et les clients/citoyens.

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  • Le demandeur est une personne qui demande, sollicite, qui essaie d’obtenir quelque chose auprès d’un prestataire.
  • Le prestataire est l’organisation qui fournit une prestation à un demandeur.

L’organisation ne peux plus envoyer un message que le client reçoit passivement. Le client veux réaliser certaines tâches avec facilité. Les organisations sont donc responsables de donner des moyens adéquats à leurs clients et avec brio sans quoi le client sera mécontent : l’organisation est au service du client.

“Orienter la conduite de quelqu’un dans le sens que l’on désire” est complexe, par ne pas dire impossible, lorsque c’est le demandeur qui mène le jeu et décide de ce qu’il souhaite réaliser comme tâche sur un service digital.

Mythe et réalité des Neurosciences appliquées

Sans une information complète, les Neurosciences peuvent faire peur. Ce qui fait peur c’est le mythe, la réalité est tout autre.

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Le mythe véhiculé est le suivant

“Prédire la réaction du cerveau face à un stimulus marketing (publicité, packaging). Lire et comprendre le subconscient des consommateurs. Inculquer un message aux consommateurs à leur insu et dont ils se souviendront sans le savoir.”

source : http://www.lsa-conso.fr/le-fantasme-du-neuromarketing,130326

La réalité est tout autre

“Le neuromarketing n’est, pour le moment, pas prédictif, mais consiste seulement à observer. Il réalise une carte du cerveau lorsqu’il est stimulé. Le neuromarketing ne fait qu’afficher une différence d’activité cérébrale. C’est-à-dire quelles sont les zones du cerveau qui « chauffent » le plus lors d’une stimulation extérieure. Et il n’existe pas de « zone du subconscient » dans le cerveau. Malgré toutes les connaissances, les analyses nécessitent toujours la coopération du sujet.”

source : http://www.lsa-conso.fr/le-fantasme-du-neuromarketing,130326

fMRI et manipulation ?

Alors, est-ce qu’une organisation qui utilise des techniques de fMRI dans le cadre de la refonte d’un service digital afin de s’assurer que son client puisse réaliser avec simplicité les tâches qu’il décide lui-même de réaliser sur le site de l’organisation, d’obtenir à sa propre demande de meilleurs conseils de son prestataire, … est-ce de la manipulation?

Utilisées dans ce contexte, les Neurosciences n’ “orientent pas la conduite de quelqu’un dans le sens que l’on désire sans qu’il s’en rende compte” mais bien au contraire de mesurer les écueils réels qu’il rencontre dans l’utilisation du service et de lever ces derniers afin de rendre son expérience gratifiante.

Et lorsque cela se produit, les organisations et les clients / citoyens sont naturellement tous les deux gagnants.

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Les techniques de Neurosciences peuvent aider les utilisateurs :

  • à mieux étudier, analyser, trouver, acheter quand et où ils le souhaitent
  • à mieux être conseillés dans leurs recherches, achats, …
  • à mieux utiliser l’avis de personnes ayant les mêmes besoins tout en bénéficiant de services personnalisés.
  • à créer une expérience facile, sans effort, ne présentant aucune difficulté.

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