Les Neurosciences comme complément naturel des tests quanti et quali classiques

Plusieurs fois par an nous sommes confrontés à des personnes au sein des grandes organisations qui n’ont jamais été informées des nouvelles possibilités que proposent les neurosciences lors de la réalisation de tests utilisateurs.

Neurosciences: the natural complement of traditional quantitative and qualitative tests

Au fil du temps, les études ont beaucoup évoluées autour de deux grands principes :

  • les tests quantitatifs où la représentativité permet de quantifier une recherche de manière exacte et précise sur base d’un grand nombre de testeurs.
  • les tests qualitatifs où l’explication en profondeur permet de comprendre en détail certains comportements sur un échantillon plus restreint de testeurs.

Si les origines des études et des techniques actuelles proviennent du monde marketing, leur utilisation dans le monde digital n’est pas suffisante.

Une simple recherche dans Google permet de se rendre compte des techniques proposées :

  • techniques qualitatives dites “rationnelles” : utilisation de silence, relances sur un sujet, reformulation des propos des participants, …
  • techniques qualitatives dites “projectives” : analogies ouvertes, portraits chinois, jeux de rôles, constructions imaginaires, … visant à faire travailler l’imagination et la créativité des participants.
  • techniques quantitatives : questionnaires, panels, sondages, …

Neurosciences: the natural complement of traditional quantitative and qualitative tests

Toutes ces techniques interrogent les 5% d’activités cérébrales conscientes d’un participant. En d’autres termes, ces techniques demandent aux participants d’utiliser une zone de leur cerveau responsable de la réflexion de haut niveau.

Mais qu’en est-il des 95% d’activités non-conscientes qui se passent dans leur cerveau : leur niveau émotionnel, leur niveau d’engagement, leur compréhension réelle de ce qu’ils lisent, leur envie de cliquer, … qui représentent la majorité de l’activité cérébrale réelle d’un utilisateur face à un écran?

Les neurosciences servent à répondre à ces questions. En fait le principe fondamental des tests de neurosciences est de mesurer ce qu’un animateur ou observateur humain est incapable de récolter : le comportement réel des participants.

En se calquant sur la loi de Paretto, 80% des techniques classiques utilisées pour évaluer les écrans ne permettent de récolter que 20% de la réalité d’utilisation. Les 20% de tests utilisant des techniques de neurosciences permettent de mesurer 80% des comportements.

Aujourd’hui pour mesurer les comportements de manière quantitative, les statistiques d’utilisation sont d’excellents indicateurs mais demandent bien entendus que le site soit en ligne.

Neurosciences: the natural complement of traditional quantitative and qualitative tests

Les neurosciences permettent de mesurer :

  • soit le pourquoi d’un comportement observé par les statistiques d’usage
  • soit de prédire le comportement sur un écran.

En fait, les neurosciences permettent d’avoir une vue complète sur les questions que tous les responsables web se posent :

  • Comment les utilisateurs réalisent les parcours ?
  • Quelles zones attirent l’attention des utilisateurs ?
  • Quelles sont les zones regardées par les utilisateurs ?
  • Comment sont analysées/comprises les zones regardées ?
  • Quelle est la complexité/facilité des zones analysées ?
  • Quelles émotions génèrent les zones ?
  • Quel est le niveau d’engagement des utilisateurs face aux différentes zones ?
  • Quelles sont les zones sur lesquelles les utilisateurs agissent ?
  • Quelles sont les zones mémorisées/récupérées par les utilisateurs ?
  • Que disent verbalement les utilisateurs à propos des zones ?

Mon équipe récolte 63 indicateurs différents pour répondre à ces questions :

  • l’advanced l’eyetracking permet d’en mesurer 16 (la majorité des analyses eyetracking que je vois sur le marché utilisent les 2 ou 3 indicateurs basiques).
  • les 47 autres indicateurs sont récoltés par des techniques de neurosciences dont l’IRM fonctionnel.

Submit a Comment