Une première mondiale : voyager dans le cerveau des utilisateurs de Facebook

Dans un monde digital où les résultats business sont de plus en plus demandés par les organisations, l’expérience utilisateur est un des facteurs clés de succès.

Ceci est un jour que j’attends depuis 3 ans. Je vais vous présenter la dernière innovation Netway : la capacité de voyager au sein du cerveau des utilisateurs pour mieux comprendre ce qui s’y passe.

Afin de vous illustrer cela, nous allons partager avec vous une partie de l’analyse Facebook, réalisée sur le site de Facebook pour un de nos clients.

Facebook brain activation - Calibrage

Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, pourquoi est-ce nécessaire de comprendre ce qui se passe dans le cerveau des utilisateurs quand on conçoit un écran ?

La réponse est très simple : les utilisateurs sont de plus en plus confrontés à de nombreux écrans concurrents ; il devient donc de plus compliqué de se différencier de ses concurrents.

Comme le signale Eric Schmidt (CEO Google), le comportement humain devient un outil primordial pour réussir ses projets digitaux et atteindre ses propres objectifs.

Allons-y !

Le cerveau fonctionne par séquences d’activités en millisecondes.

Le eyetracking permet de voir où le cerveau a décidé de collecter des informations au travers des yeux. Par contre, il est impossible de savoir si la personne connait le contenu présenté ou si un écran donne l’envie de cliquer ou encore si un écran est mémorisé.

Tout cela est du passé ! Imaginez de voir au travers des yeux de vos clients et … et maintenant de voyager dans leur cerveau.

L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) et l’électro-encéphalographie (EEG) permettent de cerner les mécanismes neurologiques liés à l’utilisation d’un site.

Plus simplement cela permet de voir les zones activées au sein du cerveau lors de la réalisation d’une tâche.

Connaître les zones activées du cerveau permet de répondre aux questions suivantes :

  • est-ce que l’écran n’est pas trop chargé ?
  • quelles sont les parties de l’écran qui sont le plus analysées par le cerveau ?
  • les visuels utilisés sont-ils reconnus par les utilisateurs ?
  • les call-to-action donnent-ils envie de cliquer ?
  • les contenus sont-ils compris par les internautes ?

Tout cela pour mesurer de manière objective l’expérience utilisateur.

Prenons l’exemple de Facebook pour illustrer cela.

Je vais volontairement vulgariser mes propos pour que le plus grand nombre de membres de notre communauté puisse en tirer profit.

Facebook brain activation - visual cortex

Dans le cas de Facebook, on voit qu’il y a une plus forte activation du cortex visuel droit, cela indique que les composants visuels dans la moitié gauche de l’interface génèrent plus d’activités cérébrales que les composants de droite.

Mais que peut-on déduire de ces activations ? Analysons plus avant les flux d’activation au sein du cortex visuel.

Facebook brain activation - visual attention

On remarque que le cortex visuel est peu activé entre la zone V1 et la zone Brodmann 7 (ici en bleu), cela indique que l’attention visuelle (position spatiale, orientation et taille des objets graphiques) demande peu d’effort. Le site a donc une organisation visuelle demandant peu d’attention visuelle.

Par contre on voit que la zone V1 vers V4 (ici en orange) est plus activée indiquant que les utilisateurs identifient et reconnaissent non-consciemment les éléments visuels présentés dans l’écran.

Facebook brain activation - face recognition

Le Gyrus Fusiforme est la zone impliquée dans la reconnaissance de visages et de choses connues.

En résumé, Facebook a une organisation visuelle simple d’appréhension et efficace puisque les gens reconnaissent les composants visuels présentés dans l’écran, principalement les visages.

Nous avons maintenant des données intéressantes sur les composants visuels de la homepage de Facebook mais lors d’une visite, de nombreux systèmes cérébraux sont activés en parallèle dans le cerveau formant des séquences en millisecondes :

  • système visuel
  • système sémantique
  • système moteur

Tournons-nous vers l’analyse de la compréhension des contenus du site.

Facebook brain activation - semantic activation

La zone Brodmann 44 est impliquée dans la récupération d’informations en mémoire sémantique. Donc quand un internaute regarde des éléments, c’est ce système qui permet d’activer un réseau de connaissance autour d’un mot, d’un objet…

L’information récupérée en mémoire à long terme lors de la visite du site Facebook active le réseau sémantique, les personnes connaissent ce qui est proposé et cela active des informations liées (je connais cette personne, c’est un ami de… ).

Par contre Brodmann 45 n’est pas activée. Si cette zone avait été activée, cela aurait signifié que les informations récupérées n’activaient pas d’associations fortes, donc que le contenu n’est pas très connu ou pas souvent utilisé par le cerveau.

En résumé, les contenus proposés par Facebook sont simples et ne demandent pas d’effort cognitif important.

Attardons-nous maintenant à savoir si les call-to-action donnent l’envie de cliquer.

Facebook brain activation - clic

Une zone spéciale du cerveau, Brodmann 6, est activée lorsque l’internaute pense à cliquer. Cette zone du cortex pré-moteur planifie le mouvement de la main et des doigts (avant de les effectuer). Il est donc possible de savoir si un call-to-action donne l’envie de cliquer avant que le clic réel ne se produise.

Dans le cas de Facebook, l’interface donne moyennement envie de cliquer.

Donc en résumé :

Facebook a une organisation visuelle simple, les utilisateurs reconnaissent directement les objets graphiques, les efforts cognitifs sont très faibles et les internautes comprennent les contenus présentés.

Il y a encore beaucoup d’autres zones du cerveau qui ont été analysées, comme l’hypocampe qui permet de savoir si un écran est mémorisé, il y a aussi le système de récompense permettant de voir si les gens sont contents…

Comment utiliser concrètement ce genre de connaissances dans un projet ?

Dans notre cas :

  • nous construisons les écrans sur base des comportements souhaités.
  • une fois les écrans designés, nous vérifions si les écrans que nous avons réalisés activent bien les zones et les niveaux d’activation précédemment déterminés sous forme d’hypothèse.
  • nous croisons ces données avec les données des analyses oculaires récoltées afin d’avoir une vue la plus objective et certaine possible.
  • si nécessaire (et c’est à 99% le cas) nous corrigeons les écrans afin de générer les comportements attendus à plus de 80%.

5 Comments

  • Cela me paraît une grosse artillerie pour bien peu de choses… N’importe quel expert en design web serait arrivé aux mêmes conclusions.

  • @Nathan : merci Nathan pour ton avis. Chez eBay ils ont de très nombreux “experts en design web”. Malgré cela ils n’arrivaient pas ensemble à solutionner un problème complexe au niveau du centre d’aide du site. Pourquoi n’y arrivaient-ils pas alors que se sont des pros? Tout simplement parce que leurs avis subjectifs, tout comme le mien, ne remplace pas l’objectivité de mesures objectives du comportement. Après avoir utiliser notre méthode et des outils de pointe du mesure du comportement, nous avons atteint des résultats prouvés supérieurs aux espérances de eBay. Je te propose de lire l’article suivant : http://www.simplifyinginterfaces.com/2008/08/ebay-atteindre-4-objectifs-en-une-seule-mission/

  • Merci Marc nous donner de ton temps et de partager des informations aussi “pointues” que celles-ci. Cette méthode semble offrir une grande objectivité quant à l’interprétation du comportement. Cependant les résultats d’une seule personne testée peuvent-ils être jugés suffisants et universels ou faut-il tester un panel de plusieurs personnes ? Sommes-nous tous identiques ou pouvons-nous réagir différemment face à une même interface ?

Submit a Comment