In the digital world, where business results are ever more top of the list, user experience is one of the key factors of success.

Today is a day I’ve been looking forward to for 3 years. I am going to present you the latest innovation of Netway: the ability to travel in the mind of users in order to gain a better understanding of what’s going on.

I want to illustrate this by sharing part of the analysis we did on the Facebook site for one of our customers.

But, before getting into the subject, allow me to explain why it is necessary to understand what goes on in a user’s brain when you design a screen.

The answer is quite simple: users are more and more in contact with competing screens, it becomes ever more difficult to differentiate your screen from the competitors’ screens, …

Google’s CEO Eric Schmidt is right when he says human behaviour becomes a vital tool in the success of digital projects and in meeting objectives.

So, let’s go!

The brain works in sequences of activities that last milliseconds.

Thanks to eye-tracking, we can see where the brain decides to go to collect information because we can observe the eyes. However, it is impossible to know whether the person is already familiar with the content on the screen, whether the screen incites users to click or whether the user has memorised the screen, …

Now, all these problems belong to the past! Imagine looking through your customer’s eyes and now to travel within their brain.

The images of fMRI (functional magnetic resonance imaging) and of EEG (electro-encephalography) allow us to know which neurological mechanisms are involved when someone uses a site.

In plain English: we can see which zones of the brain are activated when a user is performing a task.

If we can identify the activated zones of the brain, we also know the answer to the following questions:

• Doesn’t the screen have too many elements?
• Which parts of the screen are analysed the most by the brain?
• Do users recognize the used visuals?
• Do the call-to-action elements incite action?
• Do users understand the content?
• …

And if we do that, we can objectively measure the user experience.

Let’s get back to our Facebook example…

I will deliberately make my explanation a bit more accessible so the greatest possible number of our community members can benefit from it.

Let’s go for it …

In the case of Facebook we see the right visual cortex has a higher level of activation. This indicates the visual elements at the left side of the interface generate more brain activity than the right-side elements.

But what does this mean? Let’s take a closer look at the activation flux in the visual cortex.

We see the visual cortex is not very activated between zone V1 and the Brodmann 7 zone (in blue). This means the visual attention (position in space, orientation and size of the graphical objects) requires little effort. This means the site has a visual organisation that requires little visual attention.

But if we look at the zone that goes from V1 to V4 (in orange), we see it has a higher level of activation. This means users non-consciously identify and recognize the visual elements on the screen.

The fusiform gyrus is the zone that will make us recognize faces and well-known things.

We can conclude Facebook has an easily understandable and efficient visual organisation. People recognize the visual elements of the screen, and in particular the faces.

We now have interesting data on the visual elements of the Facebook homepage. However, during a visit, many cerebral systems will be active in parallel. These activities constitute sequences of milliseconds and involve:

• the visual system
• the semantic system
• the motor system
• …

Let’s now analyse the content understanding of the site.

The Brodmann 44 zone is involved in recovering information in our semantic memory. This means a surfer watches the elements and this system will activate a network of knowledge about a certain word or an object.

The information that is recovered in the long-term memory during a Facebook site visit activates the semantic network. People will know what they see and that activates a set of linked information (I know this person, it is a friend of…, …).

We see the Brodmann 45 zone is not activated. If this had been the case, it would have meant the recovered information didn’t activate strong associations. That would mean the content is not very well known or not very often used by our brain.

In short, the content on Facebook is simple and does not require a considerable cognitive effort.

Let’s know check whether the call-to-action elements generate a lot of reaction.

There is a special zone in our brain, the Brodmann 6 zone, which is activated when a surfer thinks about clicking on something. This zone of the premotor cotex plans the movement of the hand and the fingers (before actually moving). By analysing this zone we know whether a call-to-action makes people want to click on something before they actually do so.

In the case of Facebook, the interface gives moderate results.

The conclusion…

Facebook has a simple visual organisation; users immediately recognize the graphical elements; the cognitive efforts are low and surfers understand the content.

We have analysed many more zones, such as the hypocampus that allows us to know whether a screen has been recognized, or the reward system that allows us to check whether people are happy, and so on.

So how do you put this information into practice?

In our case:

• We build screens based on the required behaviour.
• Once the screens have been designed, we check whether they activate the zones and activation levels that have been determined beforehand in the form of a hypothesis.
• We cross these data with the data of ocular analysis that have been gathered in order to have a view that is as objective and as certain as possible.
• If needed (read: in 99% of the cases), we correct the screen in order to generate the expected behaviour in more than 80% of the cases.

Dans un monde digital où les résultats business sont de plus en plus demandés par les organisations, l’expérience utilisateur est un des facteurs clés de succès.

Ceci est un jour que j’attends depuis 3 ans. Je vais vous présenter la dernière innovation Netway : la capacité de voyager au sein du cerveau des utilisateurs pour mieux comprendre ce qui s’y passe.

Afin de vous illustrer cela, nous allons partager avec vous une partie de l’analyse Facebook, réalisée sur le site de Facebook pour un de nos clients.

Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, pourquoi est-ce nécessaire de comprendre ce qui se passe dans le cerveau des utilisateurs quand on conçoit un écran ?

La réponse est très simple : les utilisateurs sont de plus en plus confrontés à de nombreux écrans concurrents ; il devient donc de plus compliqué de se différencier de ses concurrents.

Comme le signale Eric Schmidt (CEO Google), le comportement humain devient un outil primordial pour réussir ses projets digitaux et atteindre ses propres objectifs.

Allons-y !

Le cerveau fonctionne par séquences d’activités en millisecondes.

Le eyetracking permet de voir où le cerveau a décidé de collecter des informations au travers des yeux. Par contre, il est impossible de savoir si la personne connait le contenu présenté ou si un écran donne l’envie de cliquer ou encore si un écran est mémorisé.

Tout cela est du passé ! Imaginez de voir au travers des yeux de vos clients et … et maintenant de voyager dans leur cerveau.

L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) et l’électro-encéphalographie (EEG) permettent de cerner les mécanismes neurologiques liés à l’utilisation d’un site.

Plus simplement cela permet de voir les zones activées au sein du cerveau lors de la réalisation d’une tâche.

Connaître les zones activées du cerveau permet de répondre aux questions suivantes :

• est-ce que l’écran n’est pas trop chargé ?
• quelles sont les parties de l’écran qui sont le plus analysées par le cerveau ?
• les visuels utilisés sont-ils reconnus par les utilisateurs ?
• les call-to-action donnent-ils envie de cliquer ?
• les contenus sont-ils compris par les internautes ?
• …

Tout cela pour mesurer de manière objective l’expérience utilisateur.

Prenons l’exemple de Facebook pour illustrer cela.

Je vais volontairement vulgariser mes propos pour que le plus grand nombre de membres de notre communauté puisse en tirer profit.

Dans le cas de Facebook, on voit qu’il y a une plus forte activation du cortex visuel droit, cela indique que les composants visuels dans la moitié gauche de l’interface génèrent plus d’activités cérébrales que les composants de droite.

Mais que peut-on déduire de ces activations ? Analysons plus avant les flux d’activation au sein du cortex visuel.

On remarque que le cortex visuel est peu activé entre la zone V1 et la zone Brodmann 7 (ici en bleu), cela indique que l’attention visuelle (position spatiale, orientation et taille des objets graphiques) demande peu d’effort. Le site a donc une organisation visuelle demandant peu d’attention visuelle.

Par contre on voit que la zone V1 vers V4 (ici en orange) est plus activée indiquant que les utilisateurs identifient et reconnaissent non-consciemment les éléments visuels présentés dans l’écran.

Le Gyrus Fusiforme est la zone impliquée dans la reconnaissance de visages et de choses connues.

En résumé, Facebook a une organisation visuelle simple d’appréhension et efficace puisque les gens reconnaissent les composants visuels présentés dans l’écran, principalement les visages.

Nous avons maintenant des données intéressantes sur les composants visuels de la homepage de Facebook mais lors d’une visite, de nombreux systèmes cérébraux sont activés en parallèle dans le cerveau formant des séquences en millisecondes :

• système visuel
• système sémantique
• système moteur
• …

Tournons-nous vers l’analyse de la compréhension des contenus du site.

La zone Brodmann 44 est impliquée dans la récupération d’informations en mémoire sémantique. Donc quand un internaute regarde des éléments, c’est ce système qui permet d’activer un réseau de connaissance autour d’un mot, d’un objet…

L’information récupérée en mémoire à long terme lors de la visite du site Facebook active le réseau sémantique, les personnes connaissent ce qui est proposé et cela active des informations liées (je connais cette personne, c’est un ami de… ).

Par contre Brodmann 45 n’est pas activée. Si cette zone avait été activée, cela aurait signifié que les informations récupérées n’activaient pas d’associations fortes, donc que le contenu n’est pas très connu ou pas souvent utilisé par le cerveau.

En résumé, les contenus proposés par Facebook sont simples et ne demandent pas d’effort cognitif important.

Attardons-nous maintenant à savoir si les call-to-action donnent l’envie de cliquer.

Une zone spéciale du cerveau, Brodmann 6, est activée lorsque l’internaute pense à cliquer. Cette zone du cortex pré-moteur planifie le mouvement de la main et des doigts (avant de les effectuer). Il est donc possible de savoir si un call-to-action donne l’envie de cliquer avant que le clic réel ne se produise.

Dans le cas de Facebook, l’interface donne moyennement envie de cliquer.

Donc en résumé :

Facebook a une organisation visuelle simple, les utilisateurs reconnaissent directement les objets graphiques, les efforts cognitifs sont très faibles et les internautes comprennent les contenus présentés.

Il y a encore beaucoup d’autres zones du cerveau qui ont été analysées, comme l’hypocampe qui permet de savoir si un écran est mémorisé, il y a aussi le système de récompense permettant de voir si les gens sont contents…

Comment utiliser concrètement ce genre de connaissances dans un projet ?

Dans notre cas :

• nous construisons les écrans sur base des comportements souhaités.
• une fois les écrans designés, nous vérifions si les écrans que nous avons réalisés activent bien les zones et les niveaux d’activation précédemment déterminés sous forme d’hypothèse.
• nous croisons ces données avec les données des analyses oculaires récoltées afin d’avoir une vue la plus objective et certaine possible.
• si nécessaire (et c’est à 99% le cas) nous corrigeons les écrans afin de générer les comportements attendus à plus de 80%.

Dans un post (http://www.useit.com/alertbox/anybody-usability.html) de décembre 2009, useit.com communique qu’avec peu de connaissance en Usability et avec 3 jours de testing  “you can typically at least double your conversion rate or other key business metrics”.

D’un autre côté, le même site  :

“Many people without a grounding in behavioral user-research principles use bogus methodology and thus get misleading findings. Poor methodology is especially common for eyetracking studies, and thus most published studies in this area are wrong”.

A vous de trouver l’erreur

En prenant cela avec humour, cela voudrait dire que nous aurions aujourd’hui des sites magnifiques offrant tous une expérience utilisateur optimale et des taux de conversion incroyables. La réalité est tout autre.

Dernièrement mon équipe a travaillé sur un projet pour une société “pure player internet”, composée de personnes senior dans plusieurs métiers du web – parmi lesquels la Usability – qui en changeant quelques éléments sur une landing pages ont fait chuter les taux de conversion de plus de 30 % en moins d’une semaine.

Gardons les pieds sur terre… Avec de plus en plus d’écrans digitaux et les changements rapides de comportements des internautes (dont nous en sommes), il faut des techniques de plus en plus sophistiquées pour construire des interfaces porteuses de résultats.

Si je trouve dommage de raconter des bêtises pareilles, j’aime beaucoup l’analogie de Jakob Nielsen :

“Usability is like cooking: everybody needs the results, anybody can do it reasonably well with a bit of training, and yet it takes a master to produce a gourmet outcome.”

A mon avis, un Chef n’a pas que quelques connaissances culinaires ; je pense aussi que tout le monde ne peut pas atteindre les résultats du Chef avec quelques règles. C’est un professionnel du goût qui connait les fondamentaux des produits qu’il assemble et c’est cette connaissance fondamentale qui lui permet de créer des plats incroyables de manière constante sans utiliser de recettes.

La Usability sera toujours la cuisine réalisée par tout un chacun sur base de règles qu’il faut adapter régulièrement, mais jamais elle ne sera la solution pour créer de manière constante des écrans efficaces.

Le Neuro-Marketing représente la cuisine basée sur les fondamentaux du goût (la connaissance des sens des clients, la connaissance approfondie des produits…) permettant, quel que soit le plat à créer, de pouvoir combiner ces fondamentaux entre eux (les chiffres indiens) pour obtenir un résultat de haute qualité.

Excellente semaine

In a December 2009 post (http://www.useit.com/alertbox/anybody-usability.html), useit.com claims that with little knowledge on the subject of usability and after only 3 days of testing, you can typically at least double your conversion rate or other key business metrics.

On the other hand, it also says:

“Many people without a grounding in behavioural user-research principles use bogus methodology and thus get misleading findings. Poor methodology is especially common for eye-tracking studies, and thus most published studies in this area are wrong”.

So, what’s it going to be?

Does this mean today’s sites are all magnificent, offering an optimal user experience and with incredible conversion rates? A quick reality check is all we need to know that’s far from the truth…

My team recently worked on a project for a pure Internet player. Their senior staff, which came from various web disciplines, including usability, changed some elements on a landing page and saw their conversion rates fall with more than 30% in less than a week.

So let’s keep our feet on the ground… Not only are their more and more digital screens, user behaviour – present company included – also changes at a staggering pace.

We need ever more sophisticated techniques to build result-driven interfaces.

There is something to be said for this analogy made by Mr Nielsen, even though I do find it cool. Here’s what he says:

“Usability is like cooking: everybody needs the results, anybody can do it reasonably well with a bit of training, and yet it takes a master to produce a gourmet outcome.”

I think a chef has more than just some basic knowledge about cooking. I also believe one needs more than just a set of guidelines to obtain the same result as a chef.

A chef is no less than a professional of taste who knows all there is to know about a product. It is this in-depth knowledge that enables him to time after time create incredible dishes without needing a recipe.

Usability will always be the type of cuisine anyone can use if he applies regularly updates rules. But it will never be the solution to constantly create efficient screens.

Neuromarketing can be compared to the cuisine based on the fundamentals of taste (what customers want and expect, an in-depth knowledge of products,…). It combines all these fundamentals to obtain a high-quality result, whatever the dish to be made.

Have a nice week