eBay : atteindre 4 objectifs en une seule mission

Les sciences comportementales, intégrées dans un projet, permettent-elles d’atteindre des objectifs précis ? Cette semaine je te propose de répondre à cette question au travers d’une étude de cas.

eBay met à disposition de ses utilisateurs de nombreux moyens afin de les aider mais rencontrait un problème pour les rendre visibles, relevants et compréhensibles. 

eBay avait 4 objectifs bien identifiés concernant le centre d’aide du site, qui n’avaient jamais été atteints :

  • Objectif 1 : augmenter la satisfaction des utilisateurs de +4%
     
  • Objectif 2 : augmenter la fréquence du support entre membres de +15%
     
  • Objectif 3 : diminuer le ratio de sortie à partie de la homepage du centre d’aide de -15%
     
  • Objectif 4 : diminuer le nombre d’appel intrusif dans le centre d’appel de -10%

eBay a réalisé un important travail de fond sur le centre d’aide avec des experts en Usability afin de produire des écrans qui devaient permettre d’atteindre les 4 objectifs.

Voici l’écran de la page d’accueil du centre d’aide développée par eBay.

eBay interface before Netway's work

Résultats bottom-line :

  1. Augmentation du Ratio de sortie de 10%
     
  2. Comportements disparates
     
  3. Les utilisateurs utilisent la zone de recherche “produits” en haut à droite de l’interface
     
  4. Les utilisateurs restent dans la section “Beginners”, sans utiliser les autres sections.

Suite à la non atteinte des objectifs, eBay a décidé de confier le problème à nos experts en sciences comportementales.

Le comportement humain:

  • étant un assemblage de données provenant de différentes parties du cerveau, 
  • étant inconscient à 95% …

… nous avons analysé en premier lieu les données des différentes mémoires afin de comprendre au mieux le modèle mental des utilisateurs rencontrant un problème sur eBay.

Brain and cognitive zones

Sur cette base, nous avons organisé la classification des articles d’aides, de manière à coller aux représentations sémantiques des utilisateurs. 

Pour objectiver leurs choix, nos experts ont utilisé des outils software développés par nos soins avec l’aide de plusieurs scientifiques. Ces outils ont permis de prédire le comportement des utilisateurs, de confronter notre expertise afin de ne pas prendre de risques.

Cette première phase nous a permis de nous assurer que les mémoires lexicales et sémantiques étaient prises en compte.

Brain and visual zones

Une fois cette phase terminée, nous avons utilisé notre méthode de construction des écrans afin d’élaborer ceux-ci de manière à aider le cerveau à orienter le regard vers les bonnes zones.

Là encore, nos outils de prédiction du comportement visuel ont été précieux pour aider nos experts à objectiver au maximum leurs choix.

Et voici le résultat :

eBay interface after Netway's work

Résultats bottom-line :

  • Objectif 1 : augmenter la satisfaction des utilisateurs de +4 % (Résultat obtenu : +16,5%)
     
  • Objectif 2 : augmenter la fréquence du support entre membres de +15% (Résultat obtenu : +85%)
     
  • Objectif 3 : diminuer le ratio de sortie à partie de la homepage du centre d’aide de -15% (Résultat obtenu : -74%)
     
  • Objectif 4 : diminuer le nombre d’appel intrusif dans le centre d’appel de -10% (Résultat obtenu : -27,5%)

A toi de jouer maintenant …

Je te souhaite une excellente semaine.

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