The contents of a screen are chosen and its layout defined in order to distribute the contents on a page with a cosmetic overlay being added to put the finishing touches to the screen.

Throughout the creative process, the designers working on the project are concerned with every element on the screen: every zone, every text, every colour has a meaning.

But what happens when an actual user goes on screen for the first time with a specific task in mind that he wants to carry out?

The emotional side of his brain is going to filter the information on the basis of summarised information captured in his peripheral vision with the objects on the screen having the most chance of satisfying his expectations, what is known as the process of attentional orientation.

The emotional side of his brain then informs the cortex about the interesting options to be analysed in detail. Thus the brain will direct the eyes towards the objects filtered as interesting in order to analyse the contents of these zones.

To sum up, while all the objects on the screen have been “viewed” by the brain, only a few of them will have the chance of being “examined” in detail.

But how do we know what objects are going to draw the user’s attention?

It is important to know that this attention is progressive with the brain directing the eyes to look for information on the basis of what has already been analysed and memorised by the user on screen.

If a user goes on screen for the first time, his attention will not be the same as the attention of a user who has already visited the screen previously.

In the first case, as the user examines the screen, his attention is guided by visual elements.

Let us take the following example:

The newpharma.be website is a site for selling medicines on line.

By using Gweezy, an SAAS accessible on line tool, you can see the zones that are going to draw the user’s attention within the first few seconds.

After having downloaded the page in Gweezy with the aid of a plug-in, the user can identify the zones that he wishes to analyse.

In this case, he would like to know if using the main navigation tool with the text “What are you looking for?” and an ad will draw the user’s attention.

He then uses the “Primary Impact” tool, a highlight simulation tool, which enables him to identify the zones that users are likely to see in the first few seconds of their visit.

It can be clearly seen that the question “What are you looking for?” is very prominent in the three zones. It will definitely draw the user’s attention while the main navigation and ad are hardly prominent.

He can then add the zones and continue the screen analysis. He adds the “All categories” title of the section to the zone to be analysed.

So the zones that attract the most attention will then be “What are you looking for?” and “All categories”.

To know if this is suitable for conversion, you have to know what the main tasks are that users would like to carry out on this type of website and if “What are you looking for?” and “All categories” are the correct zones for analysis.

If you would like to try out Gweezy, please try the code VIPSIM which will give you access to the toolbox to carry out your own tests.

Gweezy started as an internal project at Netway (specialists in user experience for the last 15 years with knowledge of state-of-the-art techniques used in optimising the interface and the creative process using behavioural methodology, eye-tracking, neuro-imagery). In 2005, the company used it to enhance the efficiency of its own team.

The tools are based on mixed algorithms with actual user test data utilised by Netway in recent years.

Dans un écran des contenus sont choisis, une composition définie afin de répartir les contenus dans la page et une couche cosmétique ajoutée pour finaliser l’écran.

Durant tout le processus de création les cerveaux des concepteurs qui travaillent sur le projet sont engagés sur chaque éléments de l’écran : chaque zone, chaque texte, chaque couleur a un sens.

Mais que se passe-t’il lorsqu’un utilisateur réel arrive la première fois sur l’écran avec une tâche spécifique qu’il souhaite réaliser?

Son cerveau émotionnel va filtrer, sur base des informations sommaires capturées en vision périphérique, les objets dans l’écran qui ont le plus de chance de répondre à ses attentes : ce que l’on appelle le processus d’orientation attentionnelle.

Ensuite le cerveau émotionnel va informer le cortex sur les options intéressantes à analyser en détail. Sur cette base, le cerveau va orienter les yeux vers les objets filtrés comme intéressants pour analyser les contenus de ces zones.

En résumé, si tous les objets de l’écran ont été “vus” par le cerveau, seulement quelques-uns vont avoir la chance d’être “regardés” en détail.

Mais comment savoir quels objets qui vont attirer l’attention des utilisateurs?

Il est important de savoir que l’attention est progressive, le cerveau envoyant les yeux chercher des informations sur base de ce qu’il a déjà analysé sur un écran, ce qu’il a mémorisé.

Donc si un utilisateur arrive pour la première fois sur un écran l’attention ne sera pas la même que l’attention d’un utilisateur ayant déjà visité un écran au préalable.

Dans le premier cas, comme l’utilisateur découvre l’écran, l’attention est guidée par des éléments visuels.

Prenons l’exemple suivant :

Le site newpharma.be qui est un site de vente de médicament en ligne.

En utilisant Gweezy, un SAAS accessible en ligne, vous pouvez voir les zones qui vont attirer l’attention dans les premières secondes.

Après avoir chargé la page dans Gweezy à l’aide du plug-in, je vais définir les zones que je souhaite analyser.

Dans ce cas, je souhaite savoir si la navigation principale, le texte “Que cherchez-vous?” et une promotion attirent l’attention des utilisateurs.

Ensuite j’utilise l’outil “Primary Impact”, outil de simulation de saillance qui permet d’identifier les zones que les utilisateurs sont susceptibles de percevoir dans les premières millisecondes de leur visite.

Parmi nos 3 zones, nous voyons clairement que la question “Que cherchez-vous?” est très saillante, elle va attirer fortement l’attention du cerveau, alors que la navigation principale et la promotion ont une saillance assez faible.

Je peux ensuite ajouter des zones et continuer l’analyse de mon écran. Je rajoute une zone à analyser : le titre de section “Toutes les catégories”.

Donc les zones attirant le plus l’attention sont “Que cherchez-vous?” et “Toutes les catégories”.

Pour savoir si c’est positif pour la conversion il faut savoir quelles sont les tâches majoritaires que les gens souhaitent réaliser sur ce type de site et savoir si “Que cherchez-vous?” et “Toutes les catégories” sont les bonnes zones réponses.

Si vous souhaitez essayer Gweezy, je vous propose d’utiliser le code suivant : VIPSIM qui vous donnera accès à la boîte à outil pour faire vos propres tests.

Gweezy a démarré comme un projet interne à Netway (spécialistes de l’expérience utilisateur depuis 15 ans ayant des connaissances dans les techniques de pointe utilisées dans l’optimisation de l’interface et le processus de création: méthodologie comportementale, eye-tracking, neuro-imagerie) en 2005 pour aider à l’efficacité de sa propre équipe.

Les outils sont basés sur des algorithmes mélangés avec des données réelles tests utilisateurs effectués par Netway ces dernières années.

Suite à la demande croissante de tiers, demandant à utiliser nos outils, nous avons vu l’opportunité de créer un nouveau business et, ayant la Long Tail à l’esprit, nous avons décidé de le rendre accessible à tout le monde à un prix très bas.

In an article, Vinay (CEO of sidelines, ex-Amazon Software Development Manager) shares the results of changes to the page.

I will analyse these differences in results using Gweezy (www.gweezy.com), an online service which enables us to predict certain human behaviours.

Preparing the analysis

Before any analysis can be done, it is important to take the time to define the objective or objectives that can be expected from the landing page.

In this case, the objective is the conversion of visitors, sports fans and members.

Once the objective has been fixed, we will be able to determine the main elements in the page to carry on this conversion.

Determining the main elements to be analysed, the AIDCA model

In order to gain user commitment, it is important to generate an exact behavioural sequence beforehand:

1. to draw the attention of users
2. to generate their interest
3. to create the desire to go further
4. to provide the confidence required

This behavioural sequence can be summed up as follows:

If I attract the attention of users, I will also generate interest and desire, ending up with confidence. Then I will have the most likelihood to generate action.

In other words: Attention + Interest + Desire + Confidence = Action

In this specific case, all the elements are present in both versions:

1. a good quality photo to generate attention
2. a “Follow sports together” text to generate interest
3. desire will be generated by elements 1 & 2
4. signing up is very simple, requires little commitment and is easy to understand

How can the difference in conversion results ranging from 5% to 55% be explained?

Carrying out the analysis

Initial Version

Take time to analyse the initial version using Gweezy (www.gweezy.com)

In Gweezy, I create three zones corresponding to behaviours that I wish to generate for users:

• 1 zone based on the image that should be generated for attention and desire
• 1 zone based on the test that should be generated for interest
• and lastly, a zone on the action buttons.

I am currently using the Primary Impact tool that allows for the measurement of the visual impact of the various zones when the user discovers the landing page.

The most relevant zone is the Action zone (100%), then the Attention & Desire zone (58%) and finally the Interest zone (8%).

So why would a user commit to a site of which he/she has not visually perceived any interest?

The aim of this version is to generate Action behaviour without which users would not have perceived the elements required to take an Action decision.

Here is the corrected version:

I created three zones in Gweezy:

• Attention & Interest
• Desire
• Action

And here are the results of Primary Impact for the corrected version.

It can be seen that the visual impact of various zones when the user discovers the corrected landing page is perfectly in line with the desired: Attention, Interest & Desire (100%) attract more user attention than the Action zone (64%).

Business data: Vinay and its team have gone from the 5% conversion level to reach 55%.

Would you like to try Gweezy?

You just have to use the following VIP Code: “VIPSIM” and then off you go!

Dans un article, Vinay (CEO de sidelines, ex-Amazon Software Development Manager) partage les résultats d’une modification de landing page.

Je vais analyser ces différences de résultats avec Gweezy (www.gweezy.com) un service online permettant de prédire certains comportements humains.

Préparer l’analyse

Avant toute analyse il est important de prendre le temps de définir le ou les objectif(s) que la landing page doit atteindre.

Dans ce cas-ci l’objectif est la conversion de visiteurs, fan de sports, en membres.

Maintenant que l’objectif est fixé, nous pouvons déterminer les éléments importants dans la page pour amener cette conversion.

Déterminer les éléments importants à analyser, le modèle AIDCA

Pour obtenir l’engagement des utilisateurs il est important que préalablement nous ayons pu générer une séquence comportementale précise :

1. attirer l’attention des utilisateurs
2. générer leur intérêt
3. créer le désir d’aller plus loin
4. fournir la confiance nécessaire

Cette séquence comportementale peut être résumée comme suit :

Si j’attire l’Attention des utilisateurs, qu’ensuite je génére de l’Interest et du Désire pour finir par de la Confidence, alors j’aurai une chance maximale de genérér de l’Action.

Ou encore : Attention + Interest + Desire + Confidence = Action

Dans ce cas de figure précis, tous les éléments sont présents dans les deux versions :

1. une photo de qualité pour générer l’attention
2. un texte “Follow sports together” pour générer l’intérêt
3. le désir sera généré par les éléments 1 & 2
4. le sign-up est très simple, peu engageant et facile à comprendre

Alors comment expliquer la différence de résultats de conversion de 5% à 55%?

Réaliser l’analyse

Version initiale

Prenons le temps d’analyser la version initiale avec Gweezy (www.gweezy.com)

Dans Gweezy, je créé 3 zones correspondant aux comportements que je souhaite générer auprès des utilisateurs :

• 1 zone autour de l’image qui devrait généré l’Attention et le Desire
• 1 zone autour du texte qui devrait généré l’Interest
• et enfin une zone sur les boutons d’action.

J’utilise à présent l’outil Primary Impact qui va permettre de mesurer l’impact visuel des différentes zones lorsque l’utilisateur va découvrir la landing page.

La zone la plus saillante est la zone Action (100%), ensuite la zone d’Attention & Desir (58%) et enfin la zone Interest (8%).

Hors quel est l’intérêt pour un utilisateur de s’engager sur un site dont il n’a pas perçu visuellement l’Interest?

Cette version espère générer un comportement d’Action sans que les utilisateurs aient vus les éléments nécessaires à une prise de décision d’Action.

Voici la version corrigée :

Dans Gweezy, je créé les 3 zones :

• Attention & Interest
• Desire
• Action

Et voici les résultats du Primary Impact sur la version corrigée.

On observe que l’impact visuel des différentes zones lorsque l’utilisateur va découvrir la landing page corrigée est parfaitement en ligne avec le comportement souhaité : Attention, Interest & Desire (100%) attirent plus l’attention des utilisateurs que la zone d’Action (64%).

Données business : Vinay et son équipe sont passé d’un taux de conversion de 5% à un taux de 55%.

Vous voulez essayer Gweezy ?

Il vous suffit d’utiliser le VIP Code suivant : “VIP-simplifyinginterfaces” et amusez-vous !

Visual Attention is used to select important areas of our visual field (alerting) and to search a target in cluttered scenes (searching).

There are two kinds of Visual Attention :

• Overt Visual Attention: involving eye movements
• Covert Visual Attention: without eye movements (covert fixations aren’t observable). It is important to keep in mind that attention is also able to shift covertly to objects, locations, or even thoughts while the eyes remain fixated.

Changes in spatial attention can occur with the eyes moving, overtly, or with the eyes remaining fixated, covertly (Wright & Ward, 2008).

Prior to an overt eye movement, where the eyes move to a target location, covert attention shifts to this location.

For example, when a person is driving and keeping their eyes on the road, but then, even though their eyes don’t move, their attention shifts from the road to thinking about what they need to get at the grocery store. The eyes may remain focused on the previous object attended to, yet attention has shifted.

Covert Visual Attention is relative to characteristics of graphical components in the screen independently of the tasks, where Overt Visual Attention data depends to the task that people want to realize on a site. These two data are complementary.

Software Service like Gweezy modelize Covert Visual Attention where Eyetracking gather Overt Visual data.

Example of Overt Visual Data (free discovering of  eBay homepage) (source : Aga Bojko – Eye Tracking Without Eyes)

Covert Attention prediction by Gweezy (source : Gweezy.com) :

Sources :

• Hoffman & Subramaniam, 1995
• Kowler E, Anderson E, Dosher B, and Blaser E. (1995) The role of attention in the programming of saccades. Vision Research 35: 1897-1916
• Deubel H, and Schneider W. (1996) Saccade target selection and object recognition: evidence for a common attentional mechanism. Vision Research 36: 1827-1837

The market in which organisations move, is constantly changing.

“83% of European surfers declare not being able to live without at least one online activity. 32% of them say they wouldn’t be able to live without e-mail and 96% admit doing less other activities because of the Internet.” (source: European Interactive Advertising Association)

“71% of French surfers think they move away from other media to use the Internet more intensively. 51% admits watching less television, 39% read less print and 30% listen to the radio less frequently.” (source: Association pour la promotion de la presse magazine – Association for the promotion of magazines)

Most studies confirm that the behaviour of clients regarding digital services evolves rapidly:

• They want to study, analyse, find, buy where and when they want to.
• They want advice whilst searching, buying,…
• They look for the opinion of others with the same needs, whilst benefiting from personalised services.
• They want the services to be easy, effortless, without any difficulty.

sources:

• http://www.lenumeriquepourmonentreprise.com/developper-l-activite-commerciale/comprendre-les-attentes-clients
• http://www.cgeiet.economie.gouv.fr/Rapports/2012_02_12_2011-36-Rapport.pdf
• http://www.cgeiet.economie.gouv.fr/Rapports/2011_12_14_CREDOC_DiffusionTIC-2011.pdf
• http://veille.infometiers.org/dossier_thematique/technologies-numeriques/donnees-economiques/actualite/analyse-de-la-diffusion-et-de-lusage-des-tic-en-france.html

In this context of permanent movement, the “success of a company largely depends on the quality of its customer services. Good products are no longer enough: clients want follow-up, help and advice. And their needs must be met rapidly!”

• source: http://www.pourlesnuls.fr/catalogue/1601-business/1602-entreprise/le-service-client-pour-les-nuls-EAN9782754018272.html

In order to meet the needs a client had expressed, an organisation must constantly adapt and guarantee an optimal user experience of the digital services in order to satisfy its clients/citizens.

Let’s take a simple example: several millions of people travel each day to go to work, during their free time,… If the online service with which to buy tickets isn’t simple, doesn’t allow to easily order a ticket, doesn’t give any advice, … then what will happen? This service will generate frustration. And who will be the winner? No one! Both the customers and the organisation will be on the losing side.

“Clients don’t do what they say or what we think they think.”

If companies want to be successful in their digital mission, they need to understand the needs of their customers and build adapted digital solutions.

During the creation, the organisations must test their projects with real customers in order to obtain feedback, measures of customer satisfaction,… To do so, they use quantitative and qualitative surveys.

And that’s the main problem: 95% of brain activity is non-conscious (not to be confused with Freud’s subconscious). To vulgarize: non-conscious means ‘in automatic mode’. So, only 5% of brain activity is conscious and can be put into words.

The consequence: when a company uses traditional quantitative and qualitative methods to ask their customers questions, only a low percentage of activity will be analysed.

Daniel Kahnemann, who has won the Nobel Prize for economy in 2002, states that “most of the time, customers don’t do what they say or think what we think they’re thinking.”

In other words, asking clients what they think or do when using a digital solution will only bring 5% of the answers related to their real interaction with the services in question.

That’s where fMRI (scanner) techniques come in. These techniques are techniques for analysis, for gathering data. They can’t introduce ideas into someone’s brain.

It is also important to understand that the fMRI doesn’t allow to analyse the thoughts, but only the functions (reading, understanding, emotions, …) that are shared by all brains. It allows us to find an answer to legitimate questions during the production of a digital service:

• it the text easy to read?
• do people understand the text?
• are the visual elements complex?
• And so on.

Isn’t the use of fMRI techniques manipulation, done in order to measure clients and to improve the user experience of digital services?

In order to guarantee maximum objectivity, let’s start by defining the term ‘manipulation’.

A manipulation wants to guide the behaviour of an individual or of a group in the direction one wants and without the subjects realising this is happening (based on definition in Larousse).

So, in order to speak of manipulation, three conditions must be met:

• guiding the behaviour of someone
• in the direction one wants
• without the subject realising it.

Information model vs. digital model

In order to explain why the use of neurosciences targeted at improving the user experience of digital services can’t be seen as manipulation, we need to understand the 180° turn that has been caused by the digital world in our societies as compared to the world of information.

The world of information is organised according to the concept sender – receiver:

• The sender is the person who produces the message (the brand).
• The receiver is the person who receives and decodes the message (the client).

In this model, the client doesn’t initiate the question. He receives information made by the sender. Based on this information, he can increase his knowledge of the subject.

Manipulation hasn’t waited for the arrival of neuroscience techniques to thrive in the universe of information.

An example of manipulation?

The former president and general manager of TF1, a French television channel, said one day: “In order for an advertising message to be noticed, the brain of the viewer must be available. Our programmes aim to make his brain available: entertain the viewer, relax the viewer to prepare him between two messages. What we sell to Coca-Cola is available brain time.”

The three conditions for manipulation have been met:

• guiding the behaviour of someone
• in the direction one wants
• without the subject realising it.

More recently, a France 2 television team (French national television channel) did an item on neuromarketing. They guided the behaviour of managers of large companies in the direction they wanted in order to obtain information, without the managers realising what was happening. The three conditions of manipulations were once again met.

The French Government uses neurosciences to analyze pruchase decisions

The fact that the French government uses consumer neurosciences to analyse the purchase decisions and consumption decisions for food or that it uses neuroimaging to understand the alimentary decisions of citizens confirms the practical interest of Neurosciences applied to other than medical or scientific uses.

• Consumer neurosciences at the service of prevention? (http://www.politiquessociales.net/IMG/pdf/nouvelles_approches.pdf – page 43)
• Inside the brain of a smoker: neurosciences and the prevention of tobacco addiction (http://www.politiquessociales.net/IMG/pdf/nouvelles_approches.pdf – page 71)
• Analyse the buying and consumption decisions for food in the context of the anti-obesity programme (source: http://www.youtube.com/watch?v=UXyEqlPr2Io)
• Rethink the information and education strategies in the fight against obesity (http://www.politiquessociales.net/IMG/pdf/nouvelles_approches.pdf – page 110)
• Using neuroimaging to better understand alimentary decisions (http://www.politiquessociales.net/IMG/pdf/nouvelles_approches.pdf – page 127)

From a ‘sender-receiver’ world towards an ‘applicant – supplier’ world

The digital world isn’t organised around the sender-receiver model but around the model of applicants and suppliers. This changes the foundations of the interaction between organisations and customers/citizens.

• The applicant is a person that looks for, wants, and tries to obtain something from a supplier.
• The supplier is the organisation that supplies a benefit to an applicant.

The organisation can no longer send a message that the client will receive passively. The client wants to easily perform a number of tasks. Organisations are responsible for giving their clients the adequate means. They ought to do this with brio because otherwise the client won’t be happy. The organisation is at the service of the client.

“Guide the behaviour of someone in the direction one wants”, is complex, not to say impossible, when it is the applicant who is in control and who decides what he wants to do with a digital service.

Myths and realities of applied neurosciences  

Without complete information, neurosciences can be scary. But what scares people is the myth. Reality is completely different.

The myth is:

“To predict the reaction of the brain to a marketing stimulus (advertising, packaging). To be able to read and to understand the subconscious of consumers. To inculcate a message without the consumer realising it nor remembering it having happened.”

• source: http://www.lsa-conso.fr/le-fantasme-du-neuromarketing,130326

Reality is completely different:

“neurosciences is, for the moment, not predictive. It only observes. It makes a map of the brain whilst the brain is being stimulated. Neurosciences just shows differences in cerebral activity. It shows which zones react most to an external stimulation. There is no subconscious zone in the brain. In spite of all our knowledge, the analysis always requires the cooperation of the subject.”

• source: http://www.lsa-conso.fr/le-fantasme-du-neuromarketing,130326

Neurosciences and manipulation?

So, is it manipulation when an organisation uses Neurosciences techniques when developing a digital service in order to guarantee ease of use for the customer while he is performing tasks upon which he decides, on the site of the organisation and in order to get the best tips from the supplier?

In this context neurosciences don’t guide the behaviour of someone in the direction it wants, without the subject realising it. Quite the contrary: it measures real pitfalls in the use of its service in order to delete them and to guarantee a satisfying experience.

When this happens, both the organisation and the client/citizen are on the winning side.

Neuroscience techniques can help users:

• To better study, analyse, find, and buy, when and where they want to.
• To get better tips whilst looking for information, making purchases,…
• To better use the advice of people with the same needs, whilst benefiting from personalised services.
• To create an easy, effortless experience, without any difficulty whatsoever.

Le marché dans lequel évoluent les organisations est en constante évolution.

“83 % des internautes européens ont déclaré ne pas pouvoir vivre sans au moins une activité en ligne ; 32 % d’entre eux affirment ne pas pouvoir se passer de la messagerie électronique et 96 % admettent moins pratiquer une autre activité à cause de l’Internet” (source : European Interactive Advertising Association)

« 71 % des internautes français pensent délaisser les autres médias pour l’Internet, 51 % admettent regarder moins la télévision, 39 % moins lire la presse écrite et 30 % écouter la radio moins fréquemment.» (source : Association pour la promo- tion de la presse magazine)

La plupart des études le confirment, les comportements des clients face aux services digitaux évoluent rapidement :

• ils souhaitent étudier, analyser, trouver, acheter quand et où ils le souhaitent
• ils demandent à être conseillés dans leurs recherches, achats, …
• ils recherchent l’avis de personnes ayant les mêmes besoins tout en bénéficiant de services personnalisés.
• ils demandent que l’utilisation des services soit facile, sans effort, ne présentant aucune difficulté.

sources :

• http://www.lenumeriquepourmonentreprise.com/developper-l-activite-commerciale/comprendre-les-attentes-clients
• http://www.cgeiet.economie.gouv.fr/Rapports/2012_02_12_2011-36-Rapport.pdf
• http://www.cgeiet.economie.gouv.fr/Rapports/2011_12_14_CREDOC_DiffusionTIC-2011.pdf
• http://veille.infometiers.org/dossier_thematique/technologies-numeriques/donnees-economiques/actualite/analyse-de-la-diffusion-et-de-lusage-des-tic-en-france.html

Dans ce contexte de mouvance permanente “la réussite d’une entreprise dépend en grande partie de la qualité de son service client. De bons produits ne suffisent plus: les clients demandent un suivi, de l’aide et des conseils. Et leurs exigences doivent être satisfaites rapidement !”

• source : http://www.pourlesnuls.fr/catalogue/1601-business/1602-entreprise/le-service-client-pour-les-nuls-EAN9782754018272.html

Pour répondre aux besoins exprimés par ses clients, une organisation doit s’adapter en permanence en fournissant une expérience utilisateur optimale sur leurs services digitaux afin de pouvoir satisfaire ses clients/citoyens.

Prenons un exemple simple : plusieurs millions de personnes se déplacent tous les jours pour leur travail, leurs loisirs, … Si le service online permettant d’acheter des tickets de voyages n’est pas simple d’emploi, ne permet pas facilement de commander un billet, ne permet de conseiller les clients dans leurs voyages, … que se passera-t’il? Ce service génerera des frustrations auprès des clients. Et qui y gagne? Personne! Les clients et l’organisation sont tous les deux perdants.

“Les clients ne font pas ce qu’ils disent ou ce que nous pensons qu’ils pensent”

Pour assurer leurs missions digitales, les entreprises doivent donc comprendre les besoins de leurs clients et construire des solutions digitales adaptées.

Durant le processus de création, les organisations confrontent leurs projets à de vrais clients afin d’obtenir du feedback, des mesures de la satisfaction des clients, … Pour cela elles font appel à des enquêtes quantitatives & qualitatives.

Et c’est là que se situe le problème majeur : 95% des activités cérébrales des clients sont non-conscientes (à ne pas confondre avec l’inconscient de Freud). En vulgarisant, non conscient veux dire “en mode automatique”. Donc seuls 5% des activités cérébrales sont conscientes et peuvent être verbalisées.

La conséquence : lorsqu’une organisation interroge ses clients avec des techniques classiques quanti et quali, seul un faible pourcentage d’activités est analysé.

Daniel Kahnemann, prix Nobel d’économie en 2002, signale que “la plupart du temps les clients ne font pas ce qu’ils disent ou ce que nous pensons qu’ils pensent”.

En d’autres termes, demander aux clients ce qu’ils pensent ou font sur une solution digitale n’apporte que 5% de réponses sur leurs interactions réelles avec les services proposés.

C’est là que les techniques de fMRI (scanner) interviennent. Ces techniques ne sont que des techniques d’analyses, de récolte de données, elles ne permettent en aucun cas de faire entrer une quelconque idée dans le cerveau de quelqu’un.

Il est aussi important de comprendre que le fMRI ne permet pas d’analyser les pensées d’une personne mais uniquement les fonctions (lecture, compréhension, émotions, …) communes à tous les cerveaux. Cela permet donc de répondre à des questions légitimes lorsqu’un service digital est produit : est-ce que le texte est facile à lire? le texte est-il compris? les éléments visuels sont-ils complexes? …

Est-ce de la manipulation d’utiliser des techniques fMRI pour mesurer les clients afin d’améliorer l’expérience utilisateur de services digitaux?

Pour être le plus objectif possible, commençons par analyser la définition de “manipulation”.

Une manipulation est l’action d’orienter la conduite de quelqu’un, d’un groupe dans le sens qu’on désire et sans qu’ils s’en rendent compte (Définition du Larousse).

Pour qu’il y ai manipulation il faut donc rassembler 3 conditions :

• orienter la conduite de quelqu’un
• dans le sens que l’on désire
• sans qu’il s’en rende compte

Modèle d’information VS digital

Pour expliquer en quoi l’utilisation des Neurosciences visant à améliorer l’expérience utilisateur de services digitaux n’est pas de la manipulation il faut prendre le temps de comprendre le virement à 180° qu’à opérer le monde digital dans nos sociétés en comparaison au monde de l’information.

Le monde de l’information est organisé autour du concept Emetteur – Récepteur :

• l’Emetteur est la personne qui produit le message (la marque)
• le Récepteur est la personne qui reçoit et décode le message (le client)

Dans ce modèle, le client n’est pas à l’initiative de la demande. Il reçoit des informations que l’Emetteur lui transmet. Sur base de ces informations, il peux augmenter sa connaissance sur un sujet.

Et les manipulations n’ont pas attendu l’arrivée des techniques de Neurosciences pour proliférer dans cet univers de l’information.

Un exemple d’utilisation de manipulation ? L’ancien président-directeur général de TF1 (chaîne de télévision française) a dit un jour : “Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible.”

Les 3 conditions d’existence d’une manipulation se trouvent réunies :

• orienter la conduite de quelqu’un
• dans le sens que l’on désire
• sans qu’il s’en rende compte

Plus récemment une équipe de télévision de France 2 (chaîne publique de télévision française) traitant du sujet du Neuro-Marketing, n’a pas hésité à orienter la conduite de directeurs de grandes entreprises dans le sens qu’elle désirait afin d’obtenir des informations qu’elle désirait et cela sans que ceux-ci ne se rendent compte de ce qui leur arrivait. Les 3 conditions d’existence d’une manipulation se trouvent à nouveau réunies.

Le fait que le Gouvernement français utilise les neurosciences du consommateur pour analyser les décisions d’achat et de consommation de nourriture ou à recours à l’imagerie cérébrale pour comprendre les décisions alimentaires des citoyens confirme l’intérêt pratique des Neurosciences appliquées à d’autres fins que médicales ou scientifiques.

• Les neurosciences du consommateur au service de la prévention ? (http://www.politiquessociales.net/IMG/pdf/nouvelles_approches.pdf – page 43)
• Dans le cerveau du fumeur : neurosciences et prévention du tabagisme (http://www.politiquessociales.net/IMG/pdf/nouvelles_approches.pdf – page 71)
• Analyser les décisions d’achat et de consommation de nourriture dans le cadre de programme contre l’obésité (source : http://www.youtube.com/watch?v=UXyEqlPr2Io)
• Repenser les stratégies informatives et éducatives de lutte contre l’obésité (http://www.politiquessociales.net/IMG/pdf/nouvelles_approches.pdf – page 110)
• Le recours à l’imagerie cérébrale pour mieux comprendre les décisions alimentaires (http://www.politiquessociales.net/IMG/pdf/nouvelles_approches.pdf – page 127)

D’un monde orienté “Emetteur – Récepteur” vers un monde “Demandeur – Prestataire”

Le monde digital, n’est pas organisé autour du modèle Emetteur – Récepteur mais bien dans un modèle Demandeur – Prestataire, ce qui change les fondamentaux de l’interaction entre les organisations et les clients/citoyens.

• Le demandeur est une personne qui demande, sollicite, qui essaie d’obtenir quelque chose auprès d’un prestataire.
• Le prestataire est l’organisation qui fournit une prestation à un demandeur.

L’organisation ne peux plus envoyer un message que le client reçoit passivement. Le client veux réaliser certaines tâches avec facilité. Les organisations sont donc responsables de donner des moyens adéquats à leurs clients et avec brio sans quoi le client sera mécontent : l’organisation est au service du client.

“Orienter la conduite de quelqu’un dans le sens que l’on désire” est complexe, par ne pas dire impossible, lorsque c’est le demandeur qui mène le jeu et décide de ce qu’il souhaite réaliser comme tâche sur un service digital.

Mythe et réalité des Neurosciences appliquées

Sans une information complète, les Neurosciences peuvent faire peur. Ce qui fait peur c’est le mythe, la réalité est tout autre.

Le mythe véhiculé est le suivant

“Prédire la réaction du cerveau face à un stimulus marketing (publicité, packaging). Lire et comprendre le subconscient des consommateurs. Inculquer un message aux consommateurs à leur insu et dont ils se souviendront sans le savoir.”

• source : http://www.lsa-conso.fr/le-fantasme-du-neuromarketing,130326

La réalité est tout autre

“Le neuromarketing n’est, pour le moment, pas prédictif, mais consiste seulement à observer. Il réalise une carte du cerveau lorsqu’il est stimulé. Le neuromarketing ne fait qu’afficher une différence d’activité cérébrale. C’est-à-dire quelles sont les zones du cerveau qui « chauffent » le plus lors d’une stimulation extérieure. Et il n’existe pas de « zone du subconscient » dans le cerveau. Malgré toutes les connaissances, les analyses nécessitent toujours la coopération du sujet.”

• source : http://www.lsa-conso.fr/le-fantasme-du-neuromarketing,130326

fMRI et manipulation ?

Alors, est-ce qu’une organisation qui utilise des techniques de fMRI dans le cadre de la refonte d’un service digital afin de s’assurer que son client puisse réaliser avec simplicité les tâches qu’il décide lui-même de réaliser sur le site de l’organisation, d’obtenir à sa propre demande de meilleurs conseils de son prestataire, … est-ce de la manipulation?

Utilisées dans ce contexte, les Neurosciences n’ “orientent pas la conduite de quelqu’un dans le sens que l’on désire sans qu’il s’en rende compte” mais bien au contraire de mesurer les écueils réels qu’il rencontre dans l’utilisation du service et de lever ces derniers afin de rendre son expérience gratifiante.

Et lorsque cela se produit, les organisations et les clients / citoyens sont naturellement tous les deux gagnants.

Les techniques de Neurosciences peuvent aider les utilisateurs :

• à mieux étudier, analyser, trouver, acheter quand et où ils le souhaitent
• à mieux être conseillés dans leurs recherches, achats, …
• à mieux utiliser l’avis de personnes ayant les mêmes besoins tout en bénéficiant de services personnalisés.
• à créer une expérience facile, sans effort, ne présentant aucune difficulté.

More and more marketing and e-business directors want to improve their short-term online results. This means they don’t invest in complete update works. Instead, they choose to do expert interventions of a chirurgical nature on very precise pages.

Even though we have numerous tools with which to analyze quantitative data (the ‘how much’) on a user track, the time spent on a page,… we also see that there is a lack of techniques when it comes to understanding the ‘why’ of the different types of behavior.

As a result it is difficult to know what needs to be changed in a user track or how we need to improve a page to:

1. Avoid weakening the current results
2. Obtain better bottom-line results.

This happens quite often: organizations modify a page and the bottom-line results go down, without them knowing the origin of the problem.

There is no magical formula to guarantee results – the person finding that formula would soon be a billionaire! – but there are techniques that drastically limit the risks and that allow us to modify pages posing a problem.

Before we go into this method, I want to draw your attention to a truth that is all too often forgotten: the only thing to make sure you can meet your objective, is to keep in mind that a well-built screen should generate identical behavior with the majority of users.

That’s why it is important to focus on the targeted behavior you want to see when users are visiting your page, and not on the design of the page.

Easy, right?

Here’s how I take on things:

1.    Clearly define the bottom-line objective you want to meet.

This step is fundamental in achieving results. Without a clear objective, it is impossible to adapt your page.

Why? Because it allows you to guide your reflections. It will ensure the buy-in of all people involved in the project and it will allow you to find the right resources.

An example of a clear objective: “To increase the sales of product A by X % over a period of six months, via the site.”

2.    Identify the scenarios that users will want to follow and that are in line with your objective.

This second step is just as important as the first one. You need to make a difference between the motivation and the needs of the user on the one hand and your objectives on the other hand (managed in step 1).

An example of a clear scenario: “A manager with children has water damage. She can’t get away from work during working hours and she will want to make an online claim”

3.    Define the behavior that should be observed on the page (targeted behavior).

It is in this step that neurosciences start to come into play: it comes down to establishing, millisecond after millisecond, the activation order of the different neural circuits (conscious and especially non-conscious) that will make up the targeted behavior of the user.

Here is a hypothesis of a behavioral sequence, just to give you an idea. The terms (between brackets) are the brain zones that are observed during tests in order to check whether the targeted behavior is indeed generated:

• My vision center receives visual stimuli and perceives the spatial configuration of the different zones of the screen with ease (BA 17, BA 18 & dorsal BA 19).
• In parallel to this basic visual treatment, and based on summary visual data, my emotional brain:
• Generates immediate and instinctive pleasure when seeing the screen (Putamen) and doesn’t feel any danger or fear upon seeing the screen (Amygdales).
• Detects the booking zone and emotionally codes it as being interesting (Thalamus).
• Also detects the news zone and the zone with tips and emotionally defines them as being pleasant and motivating (Thalamus).
• Excites my logical brain in order to draw its attention to these stimuli and to focus on the ‘good’ options (Globus Pallidus).
• Since the task is easy and the targeted stimuli have been identified, my logical brain will need but few attention and working memory resources to plan and coordinate the in-depth analysis of the targeted zones (BA 9).
• My logical brain receives the spatial data (BA 7) of the relevant zones and will direct the eyes towards the relevant zones in order to collect as much precise data as possible.
• Since the screen has a good structure, my logical brain will easily draw my visual attention to the stimuli that are perceived as relevant (temporoparietal junction BA 39 and right BA 40).
• My logical brain evaluates the content and finds the stimuli attractive (BA 31).
• Since the content of the different zones is easy to read and easy to understand (BA 39 and left BA 40), the high-level reflection is not complex (BA 9, BA 46).
• The user experience is gratifying (BA 10) and the different zones of the screen have a rewarding value to me (BA 11, BA 12).
• No aversive information (Insula) blocks my emotional brain from functioning. My emotional brain and my logical brain work well together.
• My decisions and judgments before performing a task on the screen get a positive evaluation (caudate nuclei) and I don’t perceive any risks (anterior cingulate Brodmann cortex 24 (ventral) and cortex 32 (dorsal)).
• I have a strong motivation to act and that is translated into my wish to click (BA 6).

The created sequence is the ideal targeted behavior.

It will be the foundation for the analysis of the gap between the current behavior and the targeted behavior.

It also allows me to form an opinion on the problems of the page that needs to be adapted.

4. Analyze the current behavior of users (current behavior).

There are different ways of proceeding in this step, depending on the requirements of the planning, the strategic importance of the question at hand, …

In order to check the current behavior, the techniques can go from the heuristic analysis of the page by an expert in neurosciences to the use of an fMRI or advanced eye-tracking.

Thanks to the techniques used in neurosciences, we can accurately measure each zone of the brain that is involved in the current behavior.

5. Adapt the page in order to transform the current behavior into the targeted behavior.

After having constructed the targeted behavior and after having analyzed the way users behave on the problem page, all we need to do now, is to adapt the page in order to generate the expected behavior. This may include the geometry of the page, the type of elements, the content and etcetera.

6. Check whether the expected behavior does indeed occur on the new page.

By doing objective tests, we can measure the gaps between the ideal behavioral sequence and the sequence generated by the new page. And of course, all this is based on the user scenarios that have been defined in step 2.

And now it’s up to you!

De plus en plus de directeurs marketing / eBusiness souhaite améliorer les résultats online à court terme. Donc pas question de gros chantiers de refonte complète mais bien des interventions expertes de natures chirurgicales sur des pages précises.

Si nous avons beaucoup d’outils permettant d’analyser les données quantitative (le “combien”) sur un parcours utilisateur, le temps passé dans une page, … force est de constater que quand il s’agit de comprendre le “pourquoi” des ces comportements, les techniques se font plus rare.

Il est donc difficile de savoir quoi modifier au sein d’un parcours utilisateur ou comment améliorer une page pour :

1. ne pas déteriorer les résultats actuels
2. obtenir de meilleurs résultats bottom-line

En effet il est courant de voir des organisations adapter une page et voir chuter les résultats bottom-line sans pouvoir décrire d’où vient le problème.

Si il n’existe pas de formule magique pour garantir les résultats – la personne qui l’aurait serait milliardaire – il existe des méthodes et des techniques pour limiter les risques de manière drastique et pouvoir adapter les pages posant problèmes.

Avant de discuter de méthode, j’insiste sur une vérité souvent oubliée : la seule chose qui peux assurer que votre objectif soit atteint, c’est de vous rappeler qu’un écran bien construit doit générer des comportements identiques chez la grande majorité des utilisateurs.

Pour cela il est important de placer l’épicentre de vos réflexions sur le comportement cible que vous souhaitez observé auprès des utilisateurs qui visitent votre site et pas sur le design de la page.

Simple, non?

Je partage avec vous une manière de procéder :

1. définir clairement l’objectif bottom-line que vous souhaitez atteindre

Cette étape est fondatrice de l’atteinte des résultats. Sans un objectif clair, impossible d’adapter votre page.

Pourquoi? Parce que cela permet de fournir une direction à vos réflexions, cela va engager tous les acteurs du projet et vous permettre de mobiliser les bonnes ressources.

Exemple d’un objectif clair : “Augmenter les ventes du produit A de x% dans les six mois via le site”

2. identifier les scénarios que les utilisateurs souhaitent réaliser et qui sont en ligne avec votre objectif

Cette seconde étape est tout aussi fondatrice que la première. En effet, il est important de distinguer la motivation et les besoins de l’utilisateur de ce que vous souhaitez atteindre (qui est géré dans l’étape 1).

Exemple de scénario clair : “Une cadre avec enfants vient de subir un dégat des eaux. Comme elle ne peut pas se déplacer pendant les heures ouvrables, elle voudrait déclarer en ligne son sinistre”

3. définir le comportement qui devrait être observé sur la page (comportement cible)

C’est à partir de cette étape qu’interviennent les neurosciences : il s’agit de réaliser, milliseconde après milliseconde, l’ordre d’activation des différents circuits neuronaux (conscient et surtout non-conscient) qui composeront le comportement cible de l’utilisateur.

Pour vous donner une idée, voici une hypothèse de séquence comportementale – les termes (entre paranthèses) sont les zones du cerveau qui seront observées lors des tests afin de vérifier si le comportement est effectivement généré :

• Mon centre de vision reçoit des stimuli visuels et perçoit la configuration spatiale des différentes zones de l’écran avec facilité (BA 17, BA 18 & BA 19 dorsal).
• En // à ce traitement visuel de base, et à partir des données visuelles sommaires, mon cerveau émotionnel =
• génère un plaisir immédiat et instinctif à la vue de l’écran (Putamen) et ne ressent aucun danger ou peur en regardant l’écran (Amygdales)
• détecte la zone de booking et la teinte émotionnellement comme intéressante (Thalamus)
  détecte également la zone d’annonce ainsi que les bons plans et les teinte émotionnellement comme plaisante, motivante (Thalamus).
• excite mon cerveau logique afin qu’il s’intéresse à ces stimuli et se concentre sur ce qui est essentiel, sur les “bonnes” options (Globus Pallidus).
• Comme la tâche est simple et les stimuli cibles bien identifiés, mon cerveau logique utilise peu de ressources attentionnelles et de mémoire de travail pour planifier et coordonner l’analyse approfondie des zones cibles (BA 9).
• Mon cerveau logique reçoit les coordonnées spatiales (BA 7) des zones pertinentes et va envoyer les yeux sur toutes les zones pertinentes afin de récolter des données plus précises.
• Comme l’écran est bien structuré, mon cerveau logique oriente avec facilité mon attention visuelle vers les stimuli jugés pertinents (Jonction temporopariétale BA 39 & BA 40 droite).
• Mon cerveau logique évalue les contenus et juge les stimuli attractifs (BA 31)
• Comme les contenus des zones sont simples à lire et à comprendre (BA 39 & BA 40 gauche), la réflexion de haut niveau n’est pas complexe (BA 9, BA 46).
• L’expérience d’utilisation est gratifiante pour moi (BA 10) et je perçois la valeur récompensante des différentes zones de l’écran (BA 11, BA 12).
• Aucune information aversive (Insula) ne viens inhiber le fonctionnement de mon cerveau émotionnel. Mon cerveau émotionnel et mon cerveau logique coopére ensemble.
• Mes décisions/jugements avant de réaliser une action dans l’écran sont colorés positivement (Noyaux Caudés) et je ne perçois pas de risque (Cortex Cingulaire antérieur Brodmann 24 (Ventral)  & 32 (Dorsal))
• Ma motivation à agir est importante et cela se traduira par mon envie de cliquer (BA 6)

La séquence créée constitue le comportement cible idéal.

Il va servir de base pour analyser l’écart entre le comportement actuel et le comportement cible.

Il permet également d’avoir un avis sur les problèmes observés dans la page à adapter.

4. analyser le comportement actuel des utilisateurs (comportement actuel)

Dans cette étape, il existe différente manière différente de procéder en fonction des impératifs de planning, de l’importance stratégique de la demande, …

Afin de vérifier que les comportements actuels, les techniques utilisées peuvent aller depuis l’analyse heuristique de la page par un expert en neurosciences jusqu’à l’utilisation du fMRI en passant par l’utilisation des techniques d’advanced eyetracking.

Les techniques de neurosciences permettent de pouvoir mesurer avec précisions chacune des zones du cerveau impliquée dans le comportement actuel.

5. adapter la page pour passer du comportement actuel au comportement cible

En ayant construit le comportement cible et après avoir analyser la manière dont fonctionne les utilisateurs sur la page posant problème, il ne reste plus qu’à adapter la page (géométrie de la page, type d’éléments, contenus, …) pour générer le comportement attendus.

6. vérifier si le comportement attendus est bien généré par la nouvelle page

En effectuant des tests objectifs, vous pouvez mesurer les écrats entre la séquence comportementale idéale et celle générée par la nouvelle page. Et tout cela bien entendu sur base des scénarios utilisateurs établis en étape 2.

A vous de jouer maintenant